徐阳离场、猛犸象易主：高端户外三周洗牌，秋冬装备的钱该怎么花

过去半个月，高端户外圈接连落地两枚重磅消息：把始祖鸟在中国做大的徐阳，从安踏离职；“一鸟二象三鼠”里的“象”猛犸象，被中国资本整体收购。再加上早已中国化的攀山鼠，户外老炮口中的“三大神兽”，这一次全都和中国资本扯上了关系。

对正拿着秋冬装备预算的你来说，这不是企业八卦。鸟的溢价还能不能撑住、象值不值得等半年、凯乐石和迪卡侬能不能放心买——答案都藏在这两件事里。今天一次把它捋清楚。

先看懂这20天里发生了什么

7月15日，安踏集团官宣安踏品牌CEO徐阳离任，执行董事赖世贤代行其职。业内之所以讨论了他半个月，是因为他是那个把始祖鸟从年销八亿元的小众硬核户外品牌，做成年销近三十亿的操盘手。知乎人走了，他留下的那套打法，还在始祖鸟身上继续运转。

7月30日，CPE源峰与猛犸象原母公司、欧洲私募机构Jacobs Capital正式签署股权购买协议，猛犸象也在今年7月30日这天换了东家。界面新闻更早之前的传言里，这次卖身叫价超5亿欧元；而2021年英国基金Telemos接手时，作价约2.5亿欧元。知乎三年时间，叫价翻倍——被卖的与其说是猛犸象，不如说是“下一个始祖鸟”的想象空间。

至于攀山鼠，它早已与三夫户外成立合资公司拓展中国市场。界面新闻鸟在安踏怀里，象去了CPE，鼠牵了三夫，“一鸟二象三鼠”已经没有一个还是纯外资身份。

“一鸟二象三鼠”在户外爱好者心里的座次，一直是这样一张金字塔：始祖鸟单独占据塔尖，猛犸象和凯乐石同处一级，攀山鼠被放在二级，迪卡侬则还在塔底。现在资本换完手，这张金字塔也到了重新洗牌的时候。

徐阳离场，对买鸟的人意味着什么：打法不会变，但裂缝已经出现

先说定心丸：徐阳离场，不等于始祖鸟立刻换路线。直营大店、会员体系、山地社群、稀缺定价——这套“运奢”打法至今仍是安踏集团最赚钱的样板，轻易不会动。8000元档的Alpha SV、两三千档的Atom棉服，依然是通勤人群里的社交硬通货。

但有两道裂缝值得留意。一是徐阳在安踏主品牌力推的安踏冠军，很大程度上被消费者认知为“始祖鸟、萨洛蒙平替”。知乎鸟的光环正在被集团内其他品牌借去卖货，而每一次借用，都是对稀缺性的一次消耗。二是去年9月喜马拉雅烟花秀的余波：一个以“敬畏自然”为核心叙事的品牌，把叙事和营销的矛盾，暴露得过于公开了。

所以对买鸟的人，判断是：鸟短期不会崩价——直营加控货是它的命根子，指望“始祖鸟打骨折”基本是幻想；但“买鸟即升值、穿鸟即有面”的时代也在过去。如果你是通勤加社交认同型，按需买就好；如果你在等更好的入手时机，盯两个信号：下半年新开店的速度，以及会员日折扣的曝光力度。

猛犸象易主：此刻最值得盯的“变量”

猛犸象2013年进入中国，在专业玩家里“硬壳看鸟，软壳看象”的共识由来已久——它是软壳品类的开创者，艾格极限系列对标的是8000米级高山场景。但过去它长期由欧洲总部远程管理，门店开开停停，声量不大。真正发力是最近三年：中国区2023年增速85%、2024年97%、2025年仍超80%，三年翻了三倍有余。知乎

新东家CPE源峰不是小角色：蜜雪冰城、泡泡玛特、老铺黄金背后都有它，今年2月还正式接手了汉堡王中国。界面新闻它擅长的，恰恰是把外资品牌拿过来做深度本土化运营。这次它整体收下猛犸象瑞士总部、欧洲直营网络和全球供应链，官方表态将从产品本土化适配、品牌运营、渠道布局、供应链升级四个维度赋能。

对拿钱包的人来说，这意味着两件事：

第一，猛犸象主力价格带本来就在2000-4000元，刚好卡在始祖鸟和大众品牌之间的空档。知乎如果本土化真的推进——亚洲版型调整、通勤线扩充、更多中国专属款——它会直接啃噬鸟靠社交属性建立起来的溢价。

第二，“等象崩价”还早。猛犸象全球年销售约34亿元人民币，对比鸟约200亿元的体量；中国门店不过百家，对比鸟的180多家线下销售点。有户外博主说得很直白：买始祖鸟是买社交名片，买猛犸象是买实用装备。知乎社交平台上关于猛犸象“版型不适配、生活线不足、售后弱”的吐槽也还摆在那——这些正是新东家要补的课，也是你为它付溢价前，要留出的“不确定项”。

猛犸象这两年在中国开店很猛：北京SKP、上海嘉里中心、深圳万象城、成都太古里，顶级商圈一家接一家，还签下了张若昀做全球代言人。知乎未来半年，如果看到它继续往更多城市的核心商圈下沉，本土化这盘棋就是认真在下。

平替梯队已经挤满：凯乐石、迪卡侬和安踏冠军

鸟和象上新闻的同时，真正走量的是平替梯队。知乎上“为什么会有人选择8000的始祖鸟冲锋衣，而不选择只售599的迪卡侬”这个问题，最近还有人在认真回答，高赞回复很扎心：现在你看到鸟有三分之一是真的就不错了。知乎饱和、假货、平替，三把刀一起，削的是鸟的社交溢价。

平替里思路最清楚的是凯乐石：这几年销量飞涨，很关键的一条是它的价格一直保持不与欧洲一线品牌国行有任何重叠。知乎不蹭鸟的热度、不讲平替的故事，把专业口碑做扎实——这条路，恰恰是刚换东家的猛犸象最值得借鉴的。

对照表：你的钱该往哪花

已经在鸟那边看好型号的人，可以按户外爱好者整理的这张对应表找猛犸象的对位系列：艾格极限系列的硬壳Nordwand对标Alpha SV，经典软壳Ultimate系列对位Gamma。“象当鸟的平替”成立的逻辑，不是买同款更便宜，而是买同级别防护、付更低品牌溢价。

最后，给你三个可执行的结论

• 该买鸟的照样买，但换心态：买功能和身份，别买“升值”。鸟的稀缺打法短期不变，但溢价正在被平替一层层稀释，全价入手，买的是自己的需求，不是投资品。

• 想尝鲜象的，可以等半年再看：盯三个信号——你所在城市有没有开新店、亚洲版型与通勤线新品、易主后第一批用户口碑。CPE的本土化能力在汉堡王中国验证过，但高端户外品牌的验证周期，只会更长。

• 实用派直接凯乐石、迪卡侬：户外消费的鄙视链早就被拆穿了，不穿鸟没人笑话你，真正笑话你的，是花了8000块还要担心撞衫买到假货。

高端户外的洗牌才刚开始。鸟的下半场、象的新生活，我会继续替你盯着信号，下次有值得出手的窗口，第一时间说清楚。