双11刚过，天津酒商王生代理过一款德国雷司令甜白。零售价69元一瓶时，卖得还不错。今年，货架上冒出各种30元、40元的雷司令，他的酒变得不好卖了。
新西兰长相思的拿货价，也从每瓶50到110元，滑到20到30元。价格不是一家酒商的遭遇，而是整个葡萄酒行业正在换挡。
波尔多葡萄酒行业委员会的数据显示，截至今年4月底的12个月里，波尔多酒庄出货量降至299.2万百升，同比下降11%，这是有现代统计以来首次跌破300万百升。波尔多对中国出口量，也在截至今年5月的12个月里下降了27%。第一财经
中国海关的数据则是另一面：今年1到9月，葡萄酒进口量约1.6亿升，同比下降5.3%；进口额约11.7亿美元，却同比增长5.6%。喝得少了，买得贵了，听起来矛盾，但拆开看就明白——红葡萄酒在退，白葡萄酒在进。
十年前，中国红白葡萄酒的比例还是9比1；现在，这个数字变成了10比2.5到3，白葡萄酒接近30%的市场容量。第一财经
1919供应链平台的终端葡萄酒销售额占比，从过去的18%左右回落到6%到7%，白葡萄酒却在增长。王朝酒业的白葡萄酒，今年上半年已占其营收的62.8%。
为什么是白的？
过去三十年，葡萄酒在中国更像一种社交货币。送礼、宴请、撑场面、表诚意，酒是工具，不是饮料。这个场景收缩后，靠“面子”撑起来的价格体系就松了。葡萄酒要回到餐桌，就得回答一个更朴素的问题：好不好喝，配不配眼前的菜。
白葡萄酒刚好接住了这个问题。它不用醒酒，冰镇后开瓶就能喝；酸度高、单宁低，配海鲜、沙拉、火锅都轻。新西兰长相思、德国雷司令这些原本常卖120到180元的酒，终端价已经下探到五六十元，买的门槛低了，喝的理由也简单了。
莫斯卡托是最典型的例子。这种酒精度5%左右、带微气泡的甜白，在淘宝天猫的价格大多在50到200元。2025年，莫斯卡托阿斯蒂总销量约2500万瓶，对中国出口量激增100%，是整个葡萄酒品类里少有的逆势增长。36氪
渠道也在跟着变。新西兰长相思在终端卖到约60元，德国雷司令约50元，成了走量款。界面新闻
有行业调研显示，部分沃尔玛门店里，白葡萄酒占了货架的三分之二；便利店把冰镇白葡萄酒放进了冰柜，和啤酒、预调酒抢同一个“现在就想喝”的时刻。美团闪购2025年的数据显示，晚上11点到凌晨3点的酒饮订单，同比增长超过30%。
酒企比消费者更早感到冷。中国酒业协会的数据显示，2025年全国规上葡萄酒企业只剩96家，产量9.7万千升，销售收入同比下降13.4%，利润更是暴跌157.6%。界面新闻
张裕今年前三季度营收22.5亿元，同比增长6.5%；归母净利润1.51亿元，却同比下降19.3%。增收不增利，说明卖酒的钱越来越难赚。第一财经
于是，酒企开始把葡萄酒做得不像葡萄酒。长城推出柠檬风味的“酌贝”，还有330毫升罐装、酒精度3.5%的“悦炫”，原果汁含量超过50%。
张裕做果汁和葡萄酒融合的“熊司令”；ST通葡的自制葡萄酒销售收入同比增长120.41%，畅饮型产品收入增长244.4%。
这些产品能不能成，没人敢打包票。但方向很清楚：先把酒做得容易喝，再谈产区、年份和风土。
如果你只是想在晚饭时开一瓶，变化更直接。日常吃饭，50到80元的白葡萄酒已经能买到不错的走量款：长相思清爽，配海鲜和沙拉；雷司令酸度亮，配辣一点的菜能解腻；莫斯卡托甜、酒精度低，适合当餐前酒或配水果。
干红当然还在，只是它不必再为“宴请”支付那么高的溢价。
葡萄酒在中国卖了三十年“面子”，现在要重新学着卖“好喝”。这不是消费降级，只是把酒杯从桌上端回嘴边。
