一杯标价21.8元的拉面，加2元包装费、5元配送费，订单价28.8元。消费者领了11元补贴，实付17.8元。看起来是平台请客。
商家后台不是这么记的。11元补贴里，商家承担7元，平台只出4元。 商家还要再按23.8元的商品加包装费交23%服务费，5.47元。新华每日电讯
最后一单到手11.33元。 面成本约10元，毛利1块3。同一碗面，堂食卖17元，毛利7元。新华每日电讯
这是《新华每日电讯》2025年9月在河南商丘采访到的一笔账。它解释了外卖大战最容易被忽略的一面：平台补贴烧掉上千亿，商家也在掏钱，而且掏的是利润。
复旦张军课题组看了4万多家商户的数据：补贴加大后，订单量涨7%，每日实收降4%，总利润平均降8.9%。新京报
立信咨询问了31个省级行政区2298家商户：八成净利润下滑，35%降幅超过30%，65%的商户堂食营业额同比下降。新华网
美团研究院执行院长厉基巍对《新华每日电讯》说，中小商户实际收入减少不止15%。 单子多了，流水少了，人更累了。原因不复杂：外卖大战没有让中国人多吃几顿饭，它把同一顿饭从堂食搬到线上。堂食的毛利本来要养房租、人工和老板的生活，现在一部分变成了平台的单量、消费者的红包。商家不参加就没流量，参加了就破价，这不是选择题，是囚徒困境。新华每日电讯
早期也有商家吃到红利。京东刚做外卖时打出0佣金，平台抢商家，部分门店确实量价齐升。 但补贴一常态化，平台开始让商家分摊，红利就变成了成本。界面新闻
2026年3月，市场监管总局转发《经济日报》评论《外卖大战该结束了》，补贴战被按下暂停键。人民网
平台的财报开始修复。美团2026年二季度核心本地商业经营利润56.7亿元，利润率7.9%，战前约21%。 京东新业务减亏，阿里即时零售的单位经济在改善，但这些“好转”主要来自少烧钱，不是来自新利润。36氪
商家这边，账单没有跟着补贴一起消失。2026年国庆，抖音餐饮团购订单量同比增超61%。多省监测的餐饮营业额只增3%到7%。 人来了，单多了，客单价还是低的。36氪
美团在2026外卖产业大会上披露，2026年15元以下外卖订单占比同比减半，实付单均价回升——这是好消息，但它是从“极低”回到“低”，不是回到战前。36氪
那有没有商家赚到钱？有，但不是靠补贴赚的。
这些店没有把外卖当成多一个卖货入口，而是把它当成另一套成本结构来做。米村拌饭改的是产品：2026年2月主动减少线上大额促销，把肥牛从100克加到150克，重做外卖盖，部分产品降价补15到20元价格带；8月在美团外卖的实付交易额同比增32.4%，店均订单增22.4%。36氪
外婆家改的是店型：约40平方米、五六名员工的卫星店，客单价从60到70元降到30元左右，首月7500单，回本周期从18到24个月缩到一年以内。
遇见小面改的是价格带：客单价从31.3元压到27.7元，同店日均订单从372单涨到401单，净利润增速51.2%。
茶饮更直白。2026年上半年，六家上市茶饮公司合计净利润同比下降2.7%。 蜜雪冰城净利润降14.7%，店均营业额双位数下滑；霸王茶姬同店GMV连续两个季度-16.1%，单店月均GMV从高峰57.4万元降到33.8万元。36氪
另一边，古茗靠咖啡把经调整净利润拉高44.4%，沪上阿姨净利润增58.3%。瑞幸三季度营收179亿元、营业利润增55.1%。 配送费省了约11亿元，但自营同店销售降11.1%——它赚的是自提和成本的钱，不是外卖增量的钱。36氪
所以，商家最后到底赚到钱了吗？
如果“商家”指街边大多数小店，答案是没有。它们用堂食的利润补贴了平台的单量，用今天的流水换来了明天更低的价签。如果指少数把外卖重做了一遍的连锁品牌，答案是赚到了，但赚的不是补贴的钱，是把一碗面在更低价格下做出来的钱——供应链、产品、店型、履约，哪一样都比红包难。
平台少掉的上千亿元利润，买到了份额；消费者省下的几块钱，来自商家的毛利。外卖大战没有赢家，这句话只说对了一半：平台输了利润，商家输了定价权，消费者赢了几年便宜饭。最后留在牌桌上的，不是最能烧钱的，是最会把账算过来的。
