读书生活 篇十二:如日中天时身段不要太高,读《参与感:小米口碑营销内部手册》有感

2019-04-12 21:49:27 11点赞 10收藏 11评论

创作立场声明:本文主要内容已通过大妈这里的讨论栏目“读书21天打卡”活动发布。发布的内容已经接近一篇正式的读书思考,所以决定进行整理丰富后发布,希望对我有限数量的读者有些启发。

最近快速地读完了《参与感:小米口碑营销内部手册》,我的读书速度本来很慢的,但由于这些年也算个小“米粉”,一直管住着小米的发展历程,所以读起来并没有太多障碍。 

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 读之前原本是抱着朝圣的心态的读的,但是读到中部就越来越多地在批判着读了。读到最后,我基本就和作者持有完全不同的意见了。当然,我要承认我有通过“后视镜”去看问题的嫌疑,毕竟小米这几年历经坎坷和波折,而这些问题在作者成书的时候,并没有暴露出来,而站在今人的角度,未免有“事后诸葛亮”的嫌疑。

口碑营销的喜与忧

这本书是2014年写完的,那时的小米正是如日中天的时候,2013年底雷军成为央视年度经济人物,颁奖礼上与董明珠定下了10亿元的赌约。书中介绍按照小米内部的测算,"用不了五年"就可以超越。

而如今五年已过,小米的营收还落后于格力

原因有多方面,而本书中小米引以为傲的,过度依赖的,深深沉迷其中的“参与感”式的互联网口碑营销模式是一大重要原因。小米的“参与感”“口碑营销”模式,很快遇到了瓶颈。

如日中天时身段不要太高,读《参与感:小米口碑营销内部手册》有感

小米的高管以为只要发烧友喜欢,只要拥有良好的口碑,就能用意见领袖带动其他群体的消费。也因为发烧友喜欢就说明性能好,只要综合性能好,就一定能吸引所有消费者来持续抢购小米手机

读到这些观点,我实在忍不住要笑了。作为一个不算狂热的“米粉”,我一直以为小米的互联网营销模式是它第一阶段的优势,抢占年轻的主流消费群体,在巩固我们这部分消费群体后,小米一定会用第一桶金作为资本,去抢占其它市场。

而我读了这本书,才发现,2014年的时候,小米已经走火入魔了。已经认为前期的模式,并不是半成品,也不是第一阶段的权宜之计,小米想要用这套模式,“打遍天下无敌手”。

想来,包括雷军在内的互联网企业的创业者们都成长在大城市,有的人过国的次数远远多于下乡的次数。他们混迹的江湖,我们可以称之为“主流社会”,然而非主流社会的需求应该怎样去满足?他们简单地以为,大城市的消费观会自然而然地扩散到小城市、小城镇和农村。

其实,就目前来看,对于非主流社会的消费者,互联网口碑营销还算是个伪命题。要知道,农村有几亿的农民朋友们并不上微博,更不逛论坛,他们也没有小米营销上非常成功的“QQ空间”。

所以,意见领袖影响不了他们,QQ空间的传播他们也收不到。而对于手机,他们也不需要那么高的性能,这几亿人你小米要不要争取过来?

如果没有人瞄准这些群体还好,他们迟早会在“主流社会“消费升级的带动下,经过较长的周期,或主动或被动地被纳入到“口碑营销”的目标客户群。

但是如果有厂家瞄准这些人,把广告铺到他们面前,把漂亮的真机展示给他们看,是你在网上预约才能拿到货,或者在大城市的小米之家才能买到货,做免费维修的小米手机能竞争得过的?

小米至今还没完成补课

恨铁不成钢啊,我是小米的用户,我本以为小米刚开始的时候在网上搞营销是无奈之举,可2013年的时候已经做到了国内品牌手机老大的位置了,为什么小米不趁机展开铺货?反而被ov一举超越?

人也好,企业也好,最怕就是沉迷于自己过往成功的经验而不能自拔,并且相信可以依靠这种经验继续成功。

错失良机的小米竟然在2014年终的时候还没意识到问题,还出了这么本书。也好,就拿他来做个教训总结吧。

该补的课还是要补,该做的广告还是要做,该找代言还是要找代言,该铺的货还是要铺,该上传统营销手段的时候不要抱着成见而一味地拒绝!

小米最新的产品代言人小米最新的产品代言人

所以,本书作者在字里行间流露出的,对于传统营销模式的不屑,真的是我们该批判的对象。

事实上,小米目前的线下农村市场的铺货依然非常的“不给力”,搞了一个米粉线下的小店铺模式,也被米粉们吐槽,说给的物料支持,竟然就是几件小米的T恤,而小店铺货的手机永远都不是最新的旗舰机。

所以,小米的补课之旅,远远没有结束。所谓,一步跟不上,步步撵不上。

《参与感》的可取之处

说了这本书观点的问题,客观地说,我们还是该看到本书所描述的商业模式的优点。其中最让我印象深刻的,应该是客服去KPI的业绩考核。

曾经有客服的负责人找到作者,并向作者展示了他按照小米当时的业绩和未来发展可能的业绩增长,而做的客服发展计划。作者花了一个下午才看完。最后问这位主管,“咱们能不能不要这么多KPI数据,我只给你一个指标,怎么让你的小伙伴发自内心地热爱客户服务这份工作?”

此外,小米把客服也看的很重,要知道,绝大多数硬件企业都将客服看成是纯支出部门,大都不太重视。比如DELL的全球客服就是外包在中国的大连。

所以,网上也流传一个段子,大胆地打Dell的全球英语客服,然后直接说普通话。

这样做的确可以节约成本,但客服反馈的效果就会差很多。我一位朋友曾经在里面做过韩语客服,他说,当客服遇到过了质保期的“外星人”系列笔记本电脑的用户进行维修咨询时,他们都会委婉地告诉用户修不如换。

所以,小米的客户坚持以自由员工为主,客服的工资比平均水平高20%—30%,这些都给我留下深刻印象。

小米的产品设计和宣传也是成功的,书中概括为“参与感三三法则”,不多说,这些自己去读吧。

当然,小米“把硬件产品当互联网软件看”的观点和方法论,也是非常行之有效,具有鲜明互联网基因的,对我们理解互联网硬件行业有较大的帮助。

如日中天时身段不要太高,读《参与感:小米口碑营销内部手册》有感

所以说,《参与感》这本书还是值得一读,当然要批判着读,由此我也得到一个结论,当一家企业如日中天的时候,往往会自主地为自己立传,或者被财经作者盯上为它立传。这个时候,往往不该买。等这家企业过了巅峰期,出现一些问题后,你再读,才能更好地认识这些理念的得与失。



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