美妆集合店行业洗牌之际，話梅正加速进驻高端商圈。它不走亲民路线，转而以独特的商业美学和小众精品打造差异化。这种逆势扩张的策略背后，是一套怎样的商业逻辑？其高端化定位又将面临哪些机遇与挑战？这篇内容深入剖析了話梅的生存之道。
智能速览
話梅2025年加速扩张，进驻成都万象城等高端商圈。
其核心差异化在于门店设计美学和小众精品选品，而非价格优势。
相比调色师的亲民路线，話梅定位更高端，瞄准高消费力人群。
美妆集合店行业已历经洗牌，ONLY WRITE、HAYDON黑洞等品牌已出局。
話梅仍面临品控争议和选品壁垒被打破的风险。
精华内容
話梅的崛起不靠价格战，而是将门店打造成美学地标。这种“审美”之外的护城河是否坚固，其高端化扩张又能否持续？
逆势扩张
经历2023年关闭西安、杭州门店的沉寂后，話梅在2025年迎来爆发式增长。全年新开门店数量达到10家，选址策略清晰，紧贴一线及新一线城市的高端购物中心，如成都万象城、常州万象城、无锡恒隆广场等。
截至2025年4月，其全国门店达24家，其中上海5家、北京4家、成都3家，形成了三大核心布局城市。这种加速向高端商业渗透的举动，被视为其突破发展瓶颈的信号，五一假期全渠道日均销售额达300万，客流量超两万。
审美护城河
話梅的竞争力并非来自价格。对比发现，其店内的“UD防晒喷雾”15ml小样售价55元，而淘宝百亿补贴价低至16元；“NARS粉饼”售价230元，也高于天猫国际自营店的198元。
其真正的护城河在于两点。一是独特的门店美学设计，将零售空间打造成城市打卡地标，吸引高端商圈主动降低租金邀约。二是坚持引进小众精品和高端品牌，并开设副线“稀有店”，覆盖小众香水、家居香氛等品类，形成选品差异化。
两极分化
美妆集合店市场已走出“大鱼吃小鱼”的洗牌阶段。曾获融资的ONLY WRITE独写和以设计感著称的HAYDON黑洞均已销声匿迹，市场格局趋于清晰。
存活下来的品牌分割了不同赛道。名创优品旗下的WOW COLOR和KK集团旗下的THE COLORIST（调色师）走亲民路线，通过可复制的门店模型和国产品牌联动，吸引年轻学生和职场新人。而話梅则选择向上突破，用稀缺性和审美体验吸引更具消费力的群体，形成两极分化的竞争态势。
隐忧与挑战
高端定位背后，話梅的挑战不容忽视。首先是品控问题，社交平台上存在多篇关于在話梅买到疑似假货小样且无法退换的帖子，这在价格不占优的情况下削弱了消费者的信任。
其次，其选品壁垒正受到威胁。随着更多国际小众香氛品牌加速在华开设首店，話梅的“稀缺性”优势将被稀释。同时，它尚未孵化出具有强大号召力的自有品牌，缺乏“进店必买”的独家产品，长期来看增长驱动力存在隐患。
話梅通过高端化和美学设计成功突围，但前路并非坦途。在流量和成本的双重压力下，如何将审美优势转化为品牌忠诚度，并建立起难以复制的核心竞争力，将是其未来发展的关键问题。
