茶饮行业乱象频出，合规亟待加强

一、跟风摆拍成潮：不止霸王茶姬的行业乱象

霸王茶姬“徒手手打奶茶”事件并非孤例，瑞幸、茉莉奶白、益禾堂等多个品牌门店员工纷纷跟风拍摄“印度奶茶”梗视频，均以徒手挤压食材、搅拌饮品的“粗犷操作”博眼球，配文充斥“不洗手更入味”等争议表述 。更令人担忧的是，社交媒体上还出现“养茶菌”的危险风潮——部分网友将开封后滋生菌团的茶饮当作“宠物”饲养，殊不知这类菌团可能含沙门氏菌、霉菌等致病菌，误食或嗅闻均有健康风险 。这些行为本质上是流量焦虑下，员工对品牌合规与食品安全的双重漠视。

二、品牌急刹车：从鼓励UGC到全面禁拍的反转

事件发酵后，茶饮行业掀起连锁整顿风暴：古茗、瑞幸等品牌紧急下发通知，禁止员工拍摄任何工作相关视频，要求删除既有玩梗内容，甚至将“禁拍”纳入门店合规考核。这一“一刀切”的应对，源于此前行业对EGC（员工生成内容）营销的盲目推崇——蜜雪冰城曾靠员工自创短视频收获542亿次话题播放，古茗也曾为推广咖啡业务鼓励员工拍视频赢奖励。但缺乏前置审核与明确规范的营销模式，最终让“低成本引流”变成“高风险塌房”，暴露品牌对分散化传播的管控短板。

三、监管加码：技术赋能与制度约束双管齐下

面对行业乱象，监管层面正通过技术创新强化监督。广东等地推行“互联网+明厨亮灶”模式，美团联合电信为商家提供设备补贴，消费者可通过外卖平台实时查看茶饮制作全过程，首批3万家门店上线后订单转化率显著提升 。法律层面，《食品安全法》明确规定，无论是否在营业时段、是否使用废弃物料，徒手接触食品的行为均涉嫌违规，品牌需承担主体责任 。多地市场监管部门还开展专项检查，重点核查从业人员健康证、原料效期管理等关键环节，畅通投诉举报渠道形成社会共治。

四、破局之道：流量与责任的平衡艺术

茶饮品牌的营销不应在“放任引流”与“全面禁拍”之间摇摆。茉莉奶白与帕特宠物的“茉生帕档”公益联名提供了正面范本——通过“买饮品捐宠粮”的轻量化设计，结合线下击掌互动、线上海报分享，既实现UGC传播破圈，又传递正向价值 。对品牌而言，更需建立明确的EGC创作规范：划定可拍摄范围、设置内容预审机制，同时加强员工培训，明确“玩梗不能触碰食安红线”。唯有将合规要求嵌入营销全流程，用透明化管理重建消费信任，才能让流量真正转化为品牌长久竞争力。