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一举超过十年霸主雀巢,网红咖啡三顿半跃居天猫咖啡第一品牌!一年多融资4次,两年营收达亿

2020-04-14 16:54:27 175点赞 718收藏 502评论

本文经中国饮品快报(微信号:zgypkb)授权发布,原标题:一年多融资4次 两年营收达亿 茶饮要向它学习什么?,作者:饭饭,文章内容仅代表作者观点,与本站立场无关,未经允许请勿转载。

不久前的一条消息:

三顿半又成功融资,给钱的是红杉资本。从去年1月份开始到现在,不到一年半的时间内,这已经是第四次资本投怀送抱。

一举超过十年霸主雀巢,网红咖啡三顿半跃居天猫咖啡第一品牌!

公开信息披露,红杉资本这次投资三顿半的估值在1.2亿美元左右,整体估值超过8亿元人民币。这也是红杉资本首次进入咖啡赛道。

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资本逐利。红杉资本作为《2019胡润全球独角兽活跃投资机构百强榜》排名第一的投行,能够吸引它的,除了咖啡消费在中国的起势,最重要的是三顿半有一份漂亮的报表:

短短两年内,年营收从1000多万蹿升到2亿左右;2019年双11,当日销售额就超过2018年全年,成交额是2018年双11的10倍,一举超过此前霸住咖啡品类王座10年的“老大哥”雀巢,成为天猫咖啡品类第一品牌。


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三顿半不是坐火箭上来的

2015年创业初期,他们卖过挂耳,还卖过各种跟咖啡不相关的产品,比如巧克力、粽子等,但销量很一般。

后来又做了挂耳咖啡大满贯套装、冷萃咖啡,虽然销量有所提升,但很快就被模仿。

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2018年,被三顿半创始人吴骏认为是关键时刻。此后,三顿半一路走高,以致爆红。

茶饮在大陆市场20年的发展,从1.0时代到4.0时代,每隔3—5年,都在演绎这样一条定律:随着消费者的迭代,市场有需求新空间,拿捏好痛点,做对差异化,就有现象级的品牌产生。

例如,CoCo都可、1點點、快乐柠檬、喜茶、奈雪、书亦烧仙草等等一众茶饮品牌,都是这个定律的产物。

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填补市场缝隙 创造行业新品类

咖啡行业同样如此。第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《2019中国咖啡消费进阶趋势》显示,95后、00后已进入咖啡消费主战场,他们更看重个性化和便捷,这就产生了消费新需求。

咖啡的一贯高冷,对于中国消费者而言,也是痛点之一。

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星巴克等精品咖啡馆的杯均价超过30元;瑞幸券后的价格位于10元—20元之间;全家、7-11等便利店咖啡的价格为10元左右;以雀巢、麦斯威尔为代表的传统速溶咖啡确实价格不高,只要1元—3元,但多流于“粉末冲制”的印象,没有现磨咖啡的鲜度和口感,品质偏低,价值观不强。

其次,瑞幸在纳斯达克18个月的火速上市,正在突破星巴克标杆的“第三空间”,新世代需要未来咖啡将融入多元无限场景。

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三顿半创造了“精品速溶”品类,很好地填补了这个缝隙。吴骏在接受“电商在线”采访时坦言,三顿半一直从产品的品质和便捷这条路径去做创新切入。

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自有研发的“无损风味萃炼系统”,在原有的速溶咖啡系统基础上,经过了更精细化和更智能的调整,使得产品风味更接近于现磨咖啡,与传统速溶咖啡完全不同,可以喝到黑咖啡的苦度、果酸甚至香气。同时拥有超级速溶能力,3秒钟溶于各种液体。

5元一粒,不需要再等外卖,在任何场景下随时可以冲杯精品咖啡,三顿半所争夺的,正是星巴克之外更细碎的场景。无论是办公室、居家,还是在飞机、地铁上,都可以随时随地享用。

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价格上,5—10元的定位,也很有吸引力。三顿半正好切入了这个空白的价格区间,在定价策略上也做到了最大差异化。


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爆品与品牌沉淀的互耦

赛道找准了,剩下的就是造车。但在产品与品牌的关系上,三顿半的策略很高明:立足做好产品,但绝非仅仅卖单品,而是着眼长远输出品牌。

道理很简单。提到星巴克,提到喜茶和奈雪,大家首先想到的是品牌,而不是某款单品。

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以喜茶为例,刚开始消费者买喜茶,确实是奔着芝士奶盖去的,但现在喜茶一年的sku有240多款,单品在消费者眼里的印象,已经大大弱化了。

爆款单品带动品牌知名度,品牌反过来带动单品销售,二者互耦,螺旋上升。三顿半走的就是这条路线。

首先,要做好单品。一要有好品质,选用100%阿拉比卡精品咖啡豆。二是风味还原度很好,更接近于现磨咖啡。第三,要有创新,这就是超级速溶能力。3秒即溶,适用于任何温度的任何液体,热水、冷水,牛奶、苏打水、零度可乐都可以。完全区别于传统速溶咖啡。

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更高级的是,三顿半的产品研发,有一个系统的矩阵和连续性的创新思路,公司的织架构也以此为核心来设置。例如,它有12个研发团队,分别承担了咖啡、材料、包装、周边的各种创新。

如果仅仅只是为了做一款好产品,那还是停留在产品思维,但显然三顿半不打算这样做。产品的好喝、好吃,这只是基本要求,它还要做到好玩、有趣,有社交属性,最好能营造年轻人族群的一种新生活方式。这就涉及到品牌层面的建设了。

峰瑞资本(投过三顿半和完美日记)黄海提出过一个概念,叫成图率。“审美红利与成图率直接相关,后者是指每一百个购买产品的用户,百分之多少会自发地拍照分享,这个指标能够侧面反映新人群的审美倾向。”

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例如它的独立包装,“超即溶精品咖啡”推出时,专门设计了亮黄、淡红、黑灰等多种颜色鲜艳的迷你独立包装,迅速成为社交媒体上的一大爆点。

据报道,三顿半的成图率远高于一般公司。很多腰部KOL、素人都是主动拍视频分享,公司并没有花多少钱。主动分享能产生连锁反应,在社交媒体上形成势能,影响到电商平台官方对品牌的流量支持。

联名产品计划。最典型的例子是三顿半的0号咖啡战略,被选中的产品基本上都是与咖啡师、咖啡品牌的联名,比如少数派咖啡治光师、田口护,以及韩国的知名咖啡品牌FRITZ,等等。

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在品牌塑造方面,三顿半还擅长与插画师以及各种旅行达人进行合作。2019年比较有名的是返航计划,即精品速溶咖啡产品的空壳回收,当时在全国17个城市设立了29个回收点。收到了广泛的社会关注度和粉丝转发率。

在长期的品牌沉淀过程中,三顿半一举多得,既完成了品牌输出,又实现了与粉丝的触达和心智占领,而且通过微信等新媒体通道进行了圈层,建立了私域流量。


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善借外部资源 天猫的放大作用

2018年4月份,三顿半在上海参加咖啡展,其新产品包装和技术上的很多创新,吸引了天猫小二涂伟成的注意。于是邀请三顿半加入天猫旗舰店,成为了营销扶持的头部卖家。

吴骏称,入驻天猫之后,获得的支持非常多,“当天猫把市场趋势、产品趋势、消费趋势,这些洞察呈现在你面前的时候,你可以靠这些清晰地找到这个品类的链路。

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“比如,我们通过天猫的消费者洞察发现,如果用户在2个月内连续消费50杯咖啡,并在90天内复购,那么新消费方式是有可能形成的。但此前,我们认为30杯就能养成用户的日常消费习惯。”

阿里的这一数字“校准”,给三顿半的产品创新提供了最有力的保障。就这样,三顿半靠出色的包装设计,再加上天猫的流量支持,如虎添翼。

从2018年入驻天猫一年里,三顿半就创下单月销售额过千万的记录;2019年天猫双11,销量超过“老大哥”雀巢,成为品类第一。

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而这爆发,连三顿半都没有准备好。吴骏向媒体表示,2019年618天猫粉丝狂欢节那天,销售超过预期,工厂备货不足,第二波活动第5个小时就断货了。

处于上升通道中的这个品牌,这次又有了资本的加持。业内人士认为,红杉资本致力于帮助创业者成就基业常青的伟大公司,为成员企业带来全球资源和历史经验。

其麾下成就的全球独角兽无数,例如,苹果、谷歌、思科、领英等等。有如此强大资本的助力,三顿半想不飞起来也难。


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