县域小城，正在成为旅游的“主力”

2026年国庆假期收官。

翻看各大平台的数据，有一组数字值得单独拿出来看：全国TOP10热门景区，被小城包揽。

江西上饶葛仙村、江西上饶婺源篁岭、河北唐山河头老街、四川阿坝九寨沟、宁夏中卫沙坡头、河南开封万岁山武侠城、江西上饶三清山、江苏苏州拙政园、山东临沂琅琊古城、安徽黄山。

过去长假，热门景区榜单的主角是北上广深和传统旅游大城。今年，县域小城把榜单翻了过来。

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42%的增长与3.2天的停留

先看数据。

同程旅行报告显示，截至9月14日，中秋国庆县域旅行产品预订热度较去年同期增长42%，用户在县域停留时间进一步延长，平均游玩天数较去年同期增加3.2天。去哪儿数据显示，县城酒店预订热度同比增长35%。

停留时间增加3.2天，这个数字比预订热度增长42%更值得琢磨。过去“奔县游”的典型模式是“路过”——去某个大景区，顺路在县城住一晚。今年不一样了，游客是在小城里住下来，慢下来。

四川九寨沟县民宿预订量同比增长281%，新疆布尔津县增长206%，吉林安图县增长71%，江西婺源县和广东南澳县增长近六成。合江县民宿预订量同比增长139%，稻城县增长117%。

在河南辉县、云南建水、贵州镇宁、四川九寨沟、新疆布尔津、云南香格里拉等地，高星酒店预订增速明显。“百元住高星酒店”成为游客在小城的热门体验。

不是没有钱，是钱要花在“值”的地方。

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谁在奔县

携程数据显示，“奔县游”的主力是25岁到34岁的年轻游客，占比接近四成。

他们的旅行决策逻辑和上一代完全不同。携程集团公共事务部总监刘婷的解读很精准：“当下消费者越来越愿意为稀缺的体验买单，比如限定时节的秋色、限时上演的演出、仅此一届的赛事，很多人愿意跨越大半个中国去奔赴。传统景点随时都能到访的优势，正在被这种‘错过即不在’的稀缺性弱化。”

在小红书上，手作、访古等“体验型”搜索增速远超“打卡型”。去大理周城体验白族扎染，在景德镇三宝村亲手制瓷，到丽江玉湖村学东巴纸制作。游客要的不是“我来过”，是“我做过”。

飞猪的报告则给出了一个更精炼的概括：“原生旅游”接棒“反向旅游”。平台上自然风光及村寨类产品预订量同比增长超40%，古村类产品预订用户数同比增长超90%，非遗手作体验预订量同比翻倍。

县域小城之所以能接住这波流量，基础设施的改善是硬前提。全国约90%的县级行政中心可实现30分钟上高速，高铁网络连通多数县域，“当日达”“周末达”成为出行常态。连锁酒店、品牌餐饮持续下沉，智慧停车、数字化便民服务逐步覆盖。

县城不再是旅游的“消费末梢”，而是“增长前沿”。

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广西阳朔、江西婺源、福建平潭，跑在前面

从县域住宿热度看，头部县城的格局已经稳定。

去哪儿数据显示，四川九寨沟、广西阳朔、新疆布尔津、吉林安图、江西婺源、福建平潭、四川小金，是全国县域住宿的头部选择。其中新疆、西藏、青甘、川西等地热门县城酒店预订量增幅超过50%。

这些县城的共同特征是：有独特的核心吸引物。九寨沟有水，阳朔有山，布尔津有北疆环线，安图有长白山和朝鲜族民俗，婺源有晒秋和徽派古村，平潭有“蓝眼泪”和环岛路。

同程研究院首席研究员程超功给出了更具体的数据：平潭当地酒店、民宿等旅行产品预订热度同比上涨62%；淳安县旅行产品预订热度同比上涨56%，千岛湖秋色和环湖骑行成为热门玩法；中牟县受益于只有河南·戏剧幻城等文旅项目的吸引力，相关旅行产品预订热度同比上涨53%。

“内容驱动型”景区正在取代“资源驱动型”景区。一个有故事的县城，比一个有名气的景区更能吸引年轻人。

还有一个值得关注的变化：“多城串游”成为主流。双节期间，预订2个及以上城市酒店的订单量增长超三成，预订3个、4个及以上城市的游客分别同比增长超过三成和五成。自驾3至7天的用户占比近七成，平均租车时长达5.7天。

游客把县城当作“据点”，以点带面地深度自驾。这种玩法，天然需要更长的停留时间和更多的在地消费。

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在县域花的钱，比路费多

去哪儿旅行发现了一个有趣的现象：国庆节前“抢跑”出行的机票均价便宜20%左右，但这些用户在平台上预订机票、酒店、门票的总花销，却比其他用户多13%。

他们平均累计酒店入住天数达到5天以上，预订高星酒店数量比其他用户多40%，预订两个及以上城市酒店比例达到一半以上。

想省钱和花更多同时发生。因为大家对“值不值”的判断变了。许多游客不是不愿“买贵的”，而是不想“买贵了”。

在地旅游消费远超路费，成为今年国庆县域旅游的一个新特征。游客愿意为“美好而独特的体验”付费，但拒绝为溢价和排场买单。

2026年上半年，全国县域异地消费同比增长14.1%，异地游客在县域的笔均消费约58元，比本地居民高出约五成。

县域消费的驱动力也在多元化。Z世代在县城早市和民俗市集中寻找烟火气，银发群体将旅居康养、慢节奏长线游带到宜居小城。尼尔森报告显示，中国县域耐消品市场规模已近7000亿元，占全国耐消大盘的67%，县域消费者的品质诉求正在显著上涨。

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流量来了，接得住吗

县域小城成为旅游主力，是一个积极的信号。但它也带来了新的问题。

第一个问题是接待能力的潮汐效应。有分析指出，小城景区高度集中，淡旺季人流量悬殊，如何做好节假日高峰期的接待工作、让游客体验更好，是小城文旅需要思考的新问题。旺季停车难、住宿紧张、个别商家趁机涨价，透支的是目的地的长期口碑。

第二个问题是同质化风险。当聚光灯从一座“宝藏小城”转向下一座，客流便如退潮般消散，留下一地同质化的民宿和文创摊位。

第三个，也是最根本的问题：县域旅游能否从“节假日的短期狂欢”变成“县域经济高质量发展的长效引擎”。

光明日报的评论给出了一个判断：“县城不必盲目照搬大城市的网红模式，而应立足本土资源，挖掘非遗、民俗等独特基因，打造‘小而美’的体验场景。”

产业根基的厚度，决定了文旅热度能否被有效沉淀。一个拥有特色农业、传统手工业或制造业集群的县域，能将文旅流量与既有产业链对接——游客不仅是住宿和餐饮的消费者，更可能成为当地农产品的购买者、传统工艺的体验者与传播者。

反之，产业空心化的县域，即便短暂走红，也难以将一次性好奇转化为持续的价值交换。

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“再发现”

国庆假期县域旅游的火热，本质上是中国消费地理的一次“再发现”。

过去几十年，旅游的逻辑是“去大城市、去大景区、去有名的地方”。现在，逻辑变成了“去不一样的地方、去能沉浸的地方、去有故事的地方”。

流量可以在一夜之间涌入一座小城，却无法在一夜之间锻造出持久的繁荣。但至少，有越来越多的小城，正在被看见。

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