优衣库"越卖越贵"，这一次变成了热搜。都市快报记者在换季期间探访杭州优衣库门店，发现客流量、试衣及购买转化率都偏低；货架上79元、99元的基础款正逐渐减少，取而代之的是149元、199元的设计款，100元以下的商品大多只剩童装。都市快报
价格带整体上移不是经营恶化的信号，反而是创纪录财报的注脚：2026财年（截至2026年8月31日），迅销集团总营收3.9633万亿日元，同比增长16.6%，营业利润5189亿日元、净利润4344亿日元双双刷新历史。 也是在这个财年，优衣库北美与欧洲合计收入约8775亿日元，历史上第一次超过大中华区。 便宜，正在从优衣库的中国叙事里被系统性抽走。知乎36氪
79元是怎么从"标价"退成"回忆"的
往前翻，79元曾经是优衣库T恤的标准价：2020年《鬼灭之刃》联名UT，成人款单价79元、儿童款59元。 到2025年春季，79元已经出现在商场的促销海报上：指定系列男女装149元/2件、童装99元/2件，"79元起"只是限时特惠，不是常态货架价。 用户的体感更直接：有人记录，双11前后一件外套从199元涨到249元，凑单价从136元涨到229元，不降反涨。游研社上海五角场万达广场小红书
标价、活动价、体感价，三个口径指向同一件事：149元正在接棒79元。也有自媒体把低价退场与关店潮捆在一起，喊出"大陆门店一年净关74家"，这个数字与财报对不上，下面会拆。大厂快讯
财报语言里的中国：不是卖不动，是"关店式增长"
财务反弹与用户感知之间的落差，36氪在财报报道里写得很直白：业绩触底反弹，但这似乎与消费者的直观感受不符。36氪
先把热榜帖里传混的数字理清。不少账号把"大中华区一年净减少50家门店，收入同比下滑4%，利润下跌12.5%"塞进了2026财年这一句里。 实际上，收入-4%、利润-12.5%是2025财年的旧账：当年大中华区收入降至6502亿日元、营业利润减少12.5%至899亿日元，是优衣库全球唯一业绩负增长的区域；2026财年大中华区收入7240亿日元，同比增长11.3%。 但反弹的成色有限：以当地货币计，中国大陆2026财年营收只增长约3%，营业利润增长约18%。财经网科技36氪知乎
门店同样是读反了方向。中国大陆门店数量在2024财年末达到926家的峰值，2026财年净关店51家、降至851家；“一年净关74家"是把三年累计收缩说成了一年。 集团CFO冈崎健解释这叫"关旧开新”：通过更换门店选址，中国部分门店销售额可提升约1.5倍。36氪36氪
收缩的不只是门店数量。上海淮海中路营业面积超8000平方米的全球旗舰店，10月底搬进约2800平方米的新址，不到原址的一半。 与之同步收紧的还有折扣：越来越多用户的共同体验是"越来越难等到降价"，这在报表里叫折扣率下降、利润率上升。36氪36氪
算总账的结果是单店效率的悬殊差距：欧洲平均单店年营收54亿日元、北美约29.4亿日元，而大中华区只有7.6亿日元，不到欧洲的七分之一。36氪
定价策略的三条线：成本推上去，品牌抬上去，资源挪出去
第一条线是成本。日元兑美元接近40年来的最低水平，原料及代工遍布全球的优衣库采购成本被持续抬高，公司只能靠远期合约和"被动提价"对冲。 这不是优衣库一家的处境：瑞银的监测显示，自2022年1月起Zara每个月起售价同比提高10%以上。 2026年4月，化石燃料价格飙升正给印度、孟加拉国的聚酯供应商和服装制造商带来巨大压力，Zara、H&M等快时尚零售商的成本面临快速上升。36氪新浪财经梨视频
第二条线是品牌。货架被重新排布：设计师合作款像鲶鱼一样拉高了产品定价，与常规主线爆款形成清晰区隔——运营十年的U系列随Lemaire退出走向谢幕，Clare Waight Keller执掌的C系列接棒。 都市快报的门店探访里，店员直言近期T恤多做成修身短款，货架正被设计款和"短紧辣妹风"接替——产品组合的迁移，本身就是价格带的迁移。知乎都市快报
第三条线是区域。优衣库给北美和欧洲各定下了约五年内年营收1万亿日元的目标，而大中华区占优衣库海外收入的比重，已经从五年前的57%降到约30%。36氪
价格随之按市场重定锚：36氪记者实地探访柏林门店发现，当地秋冬款定价约为国内的1.2到1.5倍，但柏林人均可支配收入约为上海的2.4倍——“便宜”在不同市场的定义并不相同。36氪
低价阵营也在同步退场：美国取消小额包裹免税后，Temu部分商品价格翻倍，SHEIN个别商品的涨幅超过300%。36氪
普通用户还剩什么选择
对习惯了"随便进店买件79元"的人来说，真正的变化不是某个价签，而是确定性：优衣库没有官宣过统一调价，低价是靠商品结构和折扣纪律一点点退场的。被让出的价位段不会空着：产业带白牌与平替产品在电商大量流通，HEATTECH、摇粒绒这类爆款的技术门槛被不断抹平，优衣库的性价比正被进一步稀释；蕉内、森马、UR们正用相近甚至更低的价格，接管"不出错的基础款"的心智。知乎
可观察的信号也很具体：100元以下的常态供给大多收缩进了童装线，成人的低价越来越依赖奥莱与"限时特优"档期；大促前先比价、看清"原价"是否已被抬高，正在变成买优衣库的新动作。
从Zara、H&M到SHEIN、Temu，快时尚正在集体转身，优衣库只是把这件事做得最系统的一个。早在这场转身开始时，瑞银和界面时尚就已经注意到，Zara的起售价逐月抬高，H&M也明确表示要采取提价策略。 当欧美收入第一次反超中国，79元的年代大概率不会回来了——用户要重新校准的不是优衣库某件衣服的价格，而是整个快时尚"便宜"的含金量。新浪财经
