曾经的底妆NO.1欠债3000万，你熟悉的国货正在一个接一个消失

曾经的底妆NO.1宣布破产，你熟悉的国货美妆正在一个接一个消失

2026年还没过半，全国已有20多家化妆品企业进入破产程序，总涉案金额超3.1亿元。最新一则是曾在2022年拿下平台国货底妆第一的blankme半分一——其母公司上海永熙信息科技有限公司被供应商申请破产审查，创始人杨博雅被限制高消费，社媒账号全线停更。但如果把时间拉长到十几年来看，从美即到丁家宜再到blankme，这条「崛起即陨落」的名单其实从未断过。

你用的牌子突然没了，接下来会发生什么

品牌退场对普通人的冲击，比「少了一个可选牌子」要具体得多。

最直接的是产品断供。blankme的官方微博从2024年12月起再未更新，小红书和抖音内容停在了2025年3月和4月，抖音直播间去年8月后再没开播过。如果你手里还在用它的骑士粉霜或气垫，现在就该开始找替代了——不是明天，是今天。底妆类产品一旦停产，色号匹配需要试错周期，临时抱佛脚大概率翻车。

其次是售后归零。进入破产清算阶段的企业，客服团队基本已经解散，退换货渠道等于不存在。那些还在各平台挂着链接的库存尾货，清仓价看着诱人，但生产日期、储存条件都无从追溯，涂在脸上的东西不值得冒这个险。

但这件事更大的价值在于，它帮你验证了一个底层选品逻辑：追着网红宣传跑不如先看产品能力。一个品牌如果社媒账号长期停更、频繁更换代工厂、融资消息反复横跳，产品再火也很难走远。

这批品牌不是第一批倒下的，也不会是最后一批

把blankme和美即、丁家宜放在一起看，你会发现十几年过去了，故事的内核几乎没变。

美即是这类剧本的「开山之作」。

2003年创立，2010年在港交所上市成为「中国面膜第一股」，「停下来，享受美丽」的广告语几乎无人不知。2014年，全球美妆巨头欧莱雅以65亿港元将其收入囊中，彼时美即在中国面膜市场的份额超过15%，排名第一。但收购完成之后，美即的命运急转直下——欧莱雅调整了它的渠道和定位，线上线下的资源分配始终没有理顺，产品线更新也跟不上市场节奏。仅仅两年后，美即的市场份额就从第一跌到了不足3%，在线下货架上逐渐被边缘化，沦为「收购即雪藏」的经典案例。

丁家宜则在更早之前就走完了同一条路。

1995年创立的丁家宜，凭借人参护肤概念和超市渠道铺货，一度是「国产护肤第一品牌」级别的存在，销售额高峰时超过8亿元。2011年，跨国日化巨头科蒂集团以约24亿元人民币将其收购。收购后，科蒂对丁家宜的渠道团队和营销策略做了大规模调整，但本土操盘经验缺失导致业绩断崖式下滑——收购第一年销售额就腰斩，到2014年科蒂已在财报中停止单独披露丁家宜的数据。2015年，创始人庄文阳以远低于卖出价的价格将品牌买回，但元气已伤，此后丁家宜在主流市场上几乎销声匿迹。

blankme是最新一页，但情节高度雷同。

创始人杨博雅出身德同资本投资总监，2016年以投资人视角选中底妆赛道，2021年推出骑士粉霜定价破400元，连续两年拿下平台国货底妆第一。LVMH旗下路威凯腾一度表示投资意向，让品牌的高端叙事达到顶点。但2024年路威凯腾公开声明「不存在任何股权投资关系」后，品牌信用迅速崩盘——社媒停更、直播间关停、供应商追债，最终走向破产审查。

三条故事线，三种品类，三个时代，但落点是同一个：它们都把某种外部红利当成了自己的护城河。

美即吃的是面膜品类爆发+KA渠道红利，丁家宜吃的是超市开架+国货稀缺的红利，blankme吃的是内容种草+直播电商的红利。红利消退后，没有研发壁垒、没有复购黏性、没有利润结构支撑的品牌，不管曾经多风光，都会被打回原形。

现在应该怎么选、怎么买、怎么避坑

认清这批品牌退场的底层逻辑之后，选品和消费决策反而变简单了。核心就一句话：从「这个牌子火不火」切换到「这个牌子稳不稳」。

第一，社媒是品牌健康的「体温计」。

一个面向年轻消费者的美妆个护品牌，如果官方微博超过半年没更新、抖音直播间停播超过三个月、小红书官方账号内容断档——这不是「低调运营」，是预算、团队和信心在同步收缩。blankme在这方面是教科书级的信号：微博停在2024年12月，小红书和抖音停在2025年3月，直播间从去年8月未见动静。

第二，警惕「高定价+重营销+轻研发」的组合。

blankme的困境不是国货底妆卖不动，而是增长模型本身失效了。底妆品类复购和黏性强，但研发迭代慢、用户体验差异大。如果一个品牌大部分钱花在达人和直播间，却很少在成分技术上看到自己的专利或差异化研发成果，增长越快反而成本和库存压力越大。

第三，如果你正在用的牌子出了坏消息，立刻做三件事。

确认手里的生产日期，别买任何临期或清仓尾货。马上开始并行试用备选产品，给皮肤留出适应和试错窗口期。

这批企业的破产清算还在进行中，商标拍卖、库存清理、渠道洗牌会持续数月。但更值得关注的是另一个方向：美即被收购十年后，中国的面膜市场不但没有萎缩，反而催生了更多有研发底子的国货品牌；丁家宜退出后，超市开架护肤赛道也并没有被外资垄断。每一次品牌退场，本质上是一次消费者注意力的重新分配——谁能更快接住这些需求，谁就是下一轮的赢家。

作者提示含AI生成内容。