家电龙头美的虽业绩亮眼，但本土市场正面临新对手与新渠道的双重挑战。本文深入剖析了其与小米的竞争格局，以及如何平衡传统电商与新兴内容渠道的关系，揭示了其“守土”战略背后的深层逻辑与未来破局方向，为观察家电行业竞争提供了新视角。
智能速览
美的前三季度营收超3600亿元，业绩稳健增长。
智能家居本土业务增长承压，海外OBM占比提升。
小米凭借性价比优势，成为本土市场重要竞争者。
美的在依赖京东渠道的同时，正积极探索抖音新路径。
专家建议采用“自建+MCN”双轨模式深耕内容电商。
精华内容
作为行业“老大哥”，美的并非高枕无忧。面对本土市场增长放缓与新玩家的强势入局，其“守土”策略正经历深刻变革，一场围绕渠道与对手的攻防战已然打响。
业绩下的隐忧
根据财报，美的集团2024年前三季度实现营业总收入3647.16亿元，同比增长13.8%，归母净利润378.84亿元，同比增长19.51%，呈现出“营收利润双增且盈利增速跑赢营收”的高质量态势。营收规模上，美的以3647.16亿元大幅领先于海尔智家的2340.5亿元和格力电器的1371.80亿元，稳坐行业头把交椅。
然而，亮眼的业绩背后并非全然无虞。数据显示，其To C业务中，海外OBM（自有品牌）收入占比已提升至45%以上，这意味着本土智能家居业务的增长正面临压力。如何在竞争白热化的国内市场“守土”，已成为美的必须直面的课题。
新对手小米
美的与小米的关系，从昔日的合作伙伴到如今的竞争者，是市场格局演变的缩影。自2024年3月美的清仓小米股票，到近期美的子公司就专利向小米发起无效挑战，二者的博弈日趋激烈。
业内专家认为，小米的核心优势在于“性价比+生态协同”，更易在中低端增量市场抢占份额；而美的的核心壁垒则是“全链条实力+全渠道主导”，在存量替换与高端市场仍具不可替代性。双方的竞争目前主要集中在空调领域，美的作为领跑者，正通过“多品牌、全品类、全渠道”策略对小米进行有效阻击。
渠道新抉择
渠道策略是美的“守土”战的关键一环。长期以来，京东是美的最重要的线上渠道，2023年美的系产品在京东销售额突破500亿元，双方还定下了未来三年净增100亿元的目标。
但随着渠道碎片化加剧，美的也积极寻求新增长点。内容电商的崛起带来了新机遇，2024年家电内容电商零售额同比增长55.5%，远超货架电商的6.9%，其中抖音家电GMV同比激增109%。美的此前与贾乃亮的抖音直播合作曾创下超1.2亿元的销售额，证明了其产品在内容场景下的强大转化潜力。
抖音破局法
面对抖音等新兴渠道的巨大潜力，专家建议美的应将其作为破局“红海竞争”的关键抓手，并采取“自建团队+MCN合作”的双轨模式。
具体而言，自建团队可聚焦品牌形象与核心技术解读，例如将冷媒专利、降噪技术等专业知识，通过“技术可视化”直播转化为消费者可感知的体验。同时，与头部MCN机构合作，放大流量效应，延续明星主播专场的爆款打造经验，从而实现品牌价值与销售增长的双赢。
综合来看，美的的“守土”已从单一渠道依赖转向多元化布局。与小米的博弈和深耕抖音的决心，展现了其应对市场变化的敏捷性。未来，如何在巨头环伺的红海中持续创新，平衡好新旧渠道的关系，将是其保持领先的关键，值得市场持续关注。
