茅台"悔不当初"：酱香拿铁单日卖1亿却被定性为战略失误，瑞幸躺枪

如果有一天，你做了一件全行业公认最成功的事，三年后你的老板公开说"这对我们没帮助"——你会是什么心情？

瑞幸现在大概就是这个心情。

2023年9月4日，瑞幸和茅台联名推出"酱香拿铁"。上市首日卖出542万杯，销售额破亿，微博话题阅读量超10亿，二十多个相关话题同时挂在热搜上。瑞幸连夜向茅台紧急采购新一批飞天茅台酒补货，因为全国门店几乎全部售罄。这是一场可以写进中国营销教科书的联名——爆发力之强、穿透力之深，至今无人超越。

对茅台来说，这笔账不只是销量。一杯19块钱的咖啡，让从来不会走进白酒消费场景的年轻人第一次尝到了"酱香"。在2023年那个飞天批价还稳在2700+、茅台有底气"屈尊年轻化"的时刻，这场联名被解读为品牌破圈的远见之举——不是卖货，是种树。十年后，当今天这些年轻人走进商务宴请、拥有消费决策权的时候，他们脑袋里那一点"酱香"的味觉记忆，就是茅台最值钱的资产。

酱香拿铁产品袋

如果故事停在这里，它是一个关于"老品牌如何拥抱年轻人"的经典案例。

但故事没有停在这里。

2026年6月11日，贵州茅台年度股东大会在仁怀市茅台镇召开。现场来了超过一千名股东，有从浙江专程飞来的老股民，有带着子女来参会的资深投资者，也有不少年轻面孔。投资者提问环节，有人问了一个看似常规的问题：茅台是否考虑跟泡泡玛特这样的潮牌做跨界合作？

茅台股东大会现场

茅台集团总经理王莉的回答让整个营销圈沉默了。

她先铺垫了一层："我们在去年花了非常大的力气构建了公司的资产管理体系，包含实物资产、无形资产、数字资产和知识四大组成部分。其中，茅台最大的资产是品牌和商誉。我们把品牌管理提到了非常高的维度。"

然后，她公布了内部对酱香拿铁等联名产品的复盘结论："在年轻化战略上有一定实现，但是对品牌不是加持，在市场前景上并不符合酒类公司的运营模式。"她说，茅台已对这些产品进行了"软着陆"退出。茅台冰淇淋现在只能在茅台大酒店和三亚度假村吃到。今后品牌的联营会"非常谨慎"。

"我们的品牌是长红，不能做网红。"

股东大会主席台

这句话一出，社交媒体上的讨论立刻分成了两派。

一拨人觉得茅台太傲慢了——帮你破圈、帮你触达几千万年轻人的合作，你反过来嫌不够高端？"瑞幸躺枪"的叙事很快成了一个传播锚点：我帮你年轻人破圈，你说我不是加持？

另一拨人则认为茅台的逻辑完全自洽。热闹归热闹，联名赚了名气但没赚到钱——所有联名产品加起来，营收还不到茅台总盘子的千分之五。更现实的是，此时的茅台已经不复2023年的从容了：飞天批价从2700+一路走低，市值从3.3万亿巅峰蒸发了超过1.7万亿。在价格体系最脆弱的时刻，任何"亲民""低价""19块就能喝到"的联想，都可能是压向品牌溢价的又一根稻草。

联名盛况与品牌代价对比

但问题在于，茅台的这份"诚实"，到底是一场清醒的自我纠正，还是一次不合时宜的自我否定？

王莉在发言里公布了内部复盘的三个核心问题——年轻化的战略有没有实现？对品牌是加持还是减分？是否有市场前景？答案依次是：有一定实现；不是加持；不符合运营模式。措辞精准，分寸精准。"不是加持"而非"造成损害"，给合作方留了面子，也给未来的可能性留了门。

茅台三问复盘框架

但值得追问的是另一个维度——时间。

酱香拿铁2023年9月上线，到茅台宣布"不是加持"，满打满算不到三年。年轻化这场仗，三年的窗口够判胜负吗？

营销圈里有一个经典问题：酱香拿铁有没有帮茅台"种下"未来的消费者？最真实的检验场景不在今天，不在2026年，而在2035年前后——当那些花19块钱买了第一杯酱香拿铁的年轻人步入35到45岁、进入商务宴请、拥有了真正的消费决策权，他们选择茅台的比例是否会显著高于那些从未接触过酱香风味的同龄人？这个数据现在不存在，也不可能存在。种子还没破土，你就去翻土确认"有没有用"——这道题在逻辑上本身就不成立。

这不是说茅台做错了。把联名退回到自己能掌控的渠道里，从运营角度是清醒的。在飞天保价的当口收敛动作，从处境看也情有可原。问题在于表达的方式——公开否定全行业公认最成功的联名案例，这个动作本身可能比联名造成的品牌损耗更大。

因为联名给茅台留下的真正资产，不是千分之五的营收，不是热搜话题的阅读量，而是"茅台试图靠近年轻人"这个认知。这个认知不会因为管理层的事后定性而消失——它已经种在了几千万消费者的记忆里。可是，当你亲口说"这对我们没有帮助"，你否定的不是一次合作，你否定的是自己曾经的方向感。未来任何内部提案想在类似路径上创新的时候，都会撞上同一堵墙："上次联名的教训还不够吗？"

创新的试错空间，就这么被自己关上了。

酱香拿铁门店

说到底，茅台"悔不当初"的故事，折射的远不止一家公司的战略摇摆。它暴露的是中国白酒行业品牌年轻化这件事上最深层的困境：

既要破圈，又怕破圈。破圈成功了，担心高端人设被稀释；大门紧闭不破圈，又怕跟下一代消费者彻底绝缘。于是最安全的选择就变成了——不做不错，少做少错。对于茅台来说，或许更应该追问的不是"酱香拿铁做对了吗"，而是"酱香拿铁之后，我们做了什么"？一场成功的联名制造了巨大的品牌关注窗口，窗口打开之后，你有没有能力把年轻人的注意力转化成对飞天、对系列酒的兴趣？如果没有，那不是联名的错，是品牌后续运营的失位。

至于瑞幸，从头到尾没有说一个字。但这个沉默，恰好成了这个故事里最响亮的注脚。

最后留一个问题给读到这里的你：如果你今天就是茅台的管理层，飞天批价在下行，市值在缩水，你会继续留着酱香拿铁讲故事，还是果断叫停、退回高墙之内把所有资源押在保价上？欢迎在评论区说说你的选择。

作者提示含AI生成内容。