网红牙膏品牌俊小白因涉嫌虚假宣传功效被立案调查，此事并非孤立。它揭示了当前牙膏市场的一种普遍乱象：部分品牌在激烈竞争中，通过暗示性话术与情境化包装，不断抬高功效预期，试图让牙膏扮演专业治疗的角色，这不仅误导消费者，更引发了市场的零和博弈。
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网红牙膏俊小白因涉嫌虚假宣传“补牙”功效被立案调查。
牙医与材料专家均表示，牙膏修复牙齿结构缺乏科学依据与临床验证。
部分品牌利用暗示性叙事和视觉引导，规避监管，夸大产品功效。
公众口腔健康知识知晓率仅为60.1%，为夸大宣传提供了生存土壤。
这种营销模式本质是透支市场预期的零和博弈，而非真正的创新。
精华内容
俊小白的翻车并非孤例，它更像一面镜子，映照出整个功效牙膏市场在激烈竞争下的扭曲生态。
功效神话破灭
网红牙膏品牌俊小白因在宣传中声称其产品能“提升牙齿硬度、填补牙齿细纹”，遭到上海市长宁区市监局立案调查。尽管品牌方回应称产品已完成备案且有实验室报告支撑，但依然未能平息争议。牙科医生对此直言，刷牙的核心作用是清洁，临床医学不存在通过牙膏实现牙体结构修复的共识，“如果牙膏真有这些效果，我们牙医都改行卖牙膏算了。”
此外，材料学专家指出，当前网红牙膏热衷的专利成分羟基磷灰石，与成熟的氟化物相比，仍缺乏大规模、严谨的临床验证数据支持其修复功效。
暗示性营销手法
在电商渠道，夸大功效的营销手法正变得更具隐蔽性。例如，高露洁品牌曾被指使用AI技术篡改用户视频，将牙贴片改善牙缝的效果伪造成牙膏功效，暗示产品能“关闭牙缝”。
更多时候，广告并不直接宣称效果，而是以“科普”之名，先放大口腔问题成因，再配以牙缝、黑线等视觉冲击图片，辅以“7天改善”等话术，成功将“产品可替代专业治疗”的错误心智植入消费者认知，从而规避了广告法的直接监管风险。
催生高价与乱象
这类营销直接催生了牙膏市场动辄五六十元一支的“升级潮”。其生存空间，恰恰建立在公众口腔健康科学认知不足的土壤之上。根据第四次全国口腔健康流行病学调查结果，居民口腔健康知识知晓率仅为60.1%，成人每天两次刷牙率不足45%。
更有民间调查显示，约30.4%的成年人从未看过牙医。面对刚性的口腔健康需求与寻医意愿偏低的现实，门槛最低的牙膏，自然成了部分消费者寄托“功能替代”的载体，也让品牌看到了夸大宣传的“商机”。
零和博弈的代价
通过制造信息不对称来抬高预期，本质上并非创新，而是对市场预期的透支。对于众多成长于线上的网红品牌而言，这是一场零和博弈。这种做法最直接的危害，是可能延误部分消费者本应及时就医的口腔问题，造成不可逆的健康损害。
同时，它也无形中转移了公众对基础防龋和日常口腔管理的关注重心，将市场引入恶性循环的歧途。真正的行业进步，应建立在真实的科研创新与诚实的消费者沟通之上。
透过俊小白事件，有必要警惕功效牙膏市场的营销异化。支持品牌在口味、成分等领域的真实创新，但必须反对以科学叙事为旗号，通过制造认知错位进行的不公平竞争。当营销偏离了科学常识，最终透支的将是整个行业的公信力。
