一家宜必思，靠外宾把淡季做成了另一个旺季

作者 | 郭鸿云

编辑 | Sette

景区酒店最怕什么？不是没客流，而是客流太扎堆。

北京大栅栏，距离天安门步行不过五分钟，1.3平方公里的范围内挤进130多家酒店。一到假期全满，节后落差就出来了。

但最近这条街上出现了一个新变化。街头入口处的宜必思，暑期旺季刚过，9月份又续上了一波外宾入住高峰，占比最高达80%。放眼全年，外宾占比也能做到40%。

开出这家店的80后投资人袁伟龙，自2005年入行，20余年只做一件事：在北京核心景区周边拿物业、开酒店，没赔过。

核心原因只有一个——账本永远摆在第一位。

用他的话说，宜必思对老外来说天然带着熟悉和信任。而吸引来的这些外宾，不只是让门店的客源结构更丰富，还有很关键一点是能拉高溢价。“旺季多溢价，淡季填满房，全年都能赚。”

01.算过账才出手，为什么是宜必思？

大栅栏的酒店竞争有多激烈？袁伟龙还记得，他刚入行那年，这条街才40多家酒店。游客来了想住宿，得在前台坐着等，有人退房才能住得上。

一晃二十年过去，周边酒店数量翻了将近四倍，出来旅游的人多了，但能选的酒店更多，还得花心思琢磨怎么才能天天满房。

这让他很早就看清，景区酒店的流量红利期已经结束，只靠好位置就能“躺赢”的时代过去了，需要拼精细化运营和品牌溢价能力。

因此在2023年拿下这处物业时，选一个什么品牌，他一度很纠结，这不仅决定了客人选不选你，更会影响卖价。当时已经有中高端品牌来排过房，按照他们的标准，这个面积只排出45间。

房间数少了，就意味着单房成本高，收益模型算不过来。而宜必思排出84间，同样面积多做出近一倍房间。光是这一笔账，就已经决定了很多东西。

让他下定决心的第二件事，就是品牌溢价能力。这一点主要基于他对政策趋势的判断，那时候官方接连宣布对多国实施过境免签政策，而北京又是首都，如果做一个国际品牌，对吸引外宾来说，会是一个很大的优势。

事实证明，他的预判非常准。从开业之后，外国游客预订的比例一直在逐步上升，从开始的百分之二十几，到如今平均占比能到40%。

这不仅仅是客源结构的优化，而是更直接的收益变化。袁伟龙还专门调研过，自家店的外宾接待量比周边酒店高出30%~40%。也正因为外宾占比高，这家店的平均卖价比周边同类酒店多30到50元，一年下来就是100万左右的收入增量。

袁伟龙的观察是，外宾也价格敏感，他们更愿意为熟悉的品牌付更高价格，只要是在合理区间内，宜必思就是首选。他们的假期时间、住宿习惯跟国内也有很大不同。

外宾的假期和国内正好错峰——国人集中在五一、十一、春节，外宾有复活节、圣诞节，刚好填补淡季入住率。加上外宾大都连住四五天，国内游客住一晚就走，一客一换布草、人工都是成本，外宾住得久，RevPAR稳定，运维成本也摊薄了。

在这样客源结构下，他的这家宜必思基本能做到旺季高溢价，比如春节、十一卖价能破千，淡季填满房，今年上半年整体入住率基本在95%左右。

用袁伟龙的话来说，外国游客扎堆的地方开宜必思，就是最好的品牌选择。

02.国际品牌林立，为什么它更吸引外国人？

外国客源的增加，也让袁伟龙多了一个习惯，就是时刻关注外宾评价。

一开始，门店评论总在4分-4.5分之间徘徊，还以为是服务出了问题。仔细看留言才发现，内容全都是在夸——位置好、交通便利、入住流程便捷、机器人送餐体验好。后来才明白，外宾的打分标准和国内不一样，4到4.5分在他们那里已经算高分。

这些被外宾反复提起的细节，看起来是小事，背后其实是宜必思既能保持国际品牌的标准感，又能用中国本土的运营效率把体验做扎实。

这就不得不提它在中国二十余年的深耕——1974年诞生于法国，由雅高集团一手打造，2004年进入中国，2014年加入华住阵营后，更是强强联手，从产品设计到运营落地都有了更深厚的在地团队支撑。

这让宜必思的“双基因”优势得到更充分发挥：一层是雅高的欧洲酒店标准和服务理念，另一层是华住注入的中国本土运营效率和会员生态。两层叠加，才让外宾觉得“这个牌子我认识，住起来又比预想中方便”。

比如在空间体验上，宜必思保留了酒吧元素，跟前台融为一体，下午到晚上提供鸡尾酒特调，很受外宾欢迎。

还有咖啡，外国客人基本每天都要喝，品牌方直供升级了咖啡豆，并推出现烤可颂作为早餐招牌。这两件事，看起来不大，但对外宾来说也是加分项。

重要的，是获客渠道的打通。袁伟龙提到，依托华住体系，宜必思对接了Trip.com、Booking.com、Agoda等主流国际预订平台。虽然他做酒店也超二十年，但服务国内客人行，怎么找海外渠道以及服务外宾，基本都是靠华住团队在做。

用袁伟龙的话说，位置决定你能不能被看到，品牌决定你被谁看到。

宜必思对老外来说，就像中国人出国看到汉庭、全季一样，天然带着熟悉和信任，这就是宜必思很难被PK掉的优势。

03.入境游红利，是酒店下一个增长点？

袁伟龙有一个明确判断：入境游客的增长，会是未来三到五年酒店行业的新机遇。“这是一个趋势，未来只会增加不会减少。”

这个判断不是空谈。国家移民管理局数据显示，2026年三季度外国人入境达1160.1万人次，同比上升15.6%，其中免签入境占比77.5%。

袁伟龙这家宜必思的外宾数据变化就是最好的印证。他有一个很明显的感受，外国客人接待量大幅突破，就是从今年三月份开始，4、5月高峰期冲到70%，9月份最高的预订占比已经达到80%。

“如果未来能一直保持外宾四成、国内客人六成这样的客源结构，这家店业绩就一点不用操心了。”

而他目前也还在核心景区周边寻找新机会。在他看来，景区优质物业想赚钱，位置、租金、品牌缺一不可，而品牌溢价能力和淡季满房能力，才是硬标准。

用他的话说，投资品牌，最后看的是回报，分红才是硬道理。选品牌这件事，不能只看名气和故事，得看它能不能让一家店在真实的租金、真实的竞争里算出账来。

至于什么样的物业适合开宜必思这样的国际品牌，袁伟龙的判断很务实：核心区位是前提，租金和物业条件得撑得起收益模型，品牌的海外渠道和运营能力也必须真实可落地——四件事缺一不可。

这样的机会也不只在景区。强外贸城市、外籍客群集中的城市，同样值得用宜必思这样的品牌，把客源渠道做宽。