双十一不是没热度，是影响力下降

“ 为什么大家对双十一越来越冷淡了？”

“ 过了次啥也没买的双十一，今年双十一是真的卖不动了吗，如此冷清背后的原因有哪些？”

“ 今年双十一为什么人们消费越来越理性了？你还在双十一购物吗？”

对刚刚过去的双十一，网友讨论的话题大多集中在“冷清、静悄悄、理性、卖不动”，与平台成绩单形成反差，各方数据表示：交易金额是巨大的、参与群体是庞大、增长幅度是有目共睹的。自2021年两大平台不再披露双十一成交金额后，全网保持了态度一致：找自己最帅的角度拍照披露数据——

交易规模增长！商家增长！物流增长！

天猫：双十一活动期间累计访问用户数超8亿，402个品牌成交破亿，38600个品牌同比增速超过100%。三线以下市场用户，比去年多下了1.4亿笔订单。

京东：超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。京东采销直播的总观看人数突破3.8亿。

拼多多：超过40个类目实现翻倍增长，百亿补贴订单量同比增长107%，秒杀频道为超10万个中小商家提供增量引擎。

抖音：商城GMV同比增长119%，平台整体动销商家数量同比增长了91%，抖音商城场景的消费人数同比增长111%。

小红书：订单数为去年同期的3.8倍。

什么值得买：GMV同比增长27.22%。

还有一个能够反映大促热度的数据是物流：国家邮政局监测数据显示，2023年11月1日至11日，全国邮政快递企业共揽收快递包裹52.64亿件，同比增长23.22%。

数据无不清晰表明：成交是上升的，消费规模是增长的。

冷清不是错觉，缘于影响力下降

数据在增长，然而消费者心智印象就是：冷清、静悄悄、理性、卖不动…… 核心原因在于：成交/购买规模≠影响力。

双十一不是热度下降、不是没人买，是「双十一的影响力」下降了。

经济日报《“值得买”才是竞争力》文章点评：单靠促销本身又能有多大吸引力呢？归根到底还需紧贴消费者对于追求美好生活的向往。

世研指数在双十一期间的消费者调研显示，94%网友表示会在双11消费，表明大众对大促仍保持兴趣、会积极参与，但这并非出于对大促力度的认可，而是基于更成熟的决策智慧：既然是日常消费的常态，只要理性在线，该买就得买。

值得买科技在大促复盘后总结：消费者看价格、更要看价值；看品牌、更要看品质；看口碑、更要看需求。

中外传播智库理事长、社科院刘志明教授分析，双十一的趋势恰恰符合“影响力指数”的理论模型。与成交量、知名度相关的热度数据只是其中一类数据集，而反映影响力的维度还有很多，包括心智层面的认同程度、消费层面的决策优先度等等。

据悉，影响力指数模型由世研指数联合多家智库共同研究，相关论文被《新媒体影响力指数报告（2022）》（中国社会科学出版社）收录，填补了品牌影响力指数研究的空白。

对于双十一大促影响力下降，世研指数总经理张曦进一步解析了四点原因：

1. 网络购物常态化。过去，双十一大促是引人瞩目的购物盛宴，如今，人们更注重平时的需求和消费习惯，而不是仅仅在特定的促销活动期间购物。因此，虽然依然有很多人在双十一期间购物，但相较于过去，这个节日的独特性和影响力日益弱化。

2. 科学消费理性化。正如值得买科技在大促复盘后的总结：消费者看价格、更要看价值；看品牌、更要看品质；看口碑、更要看需求。在科学消费观影响下的消费者，更倾向于购买适合自己需求的产品，不会轻易被促销活动左右。

3. 高频促销淡化稀缺性。随着促销活动的频繁化，双十一的稀缺程度大幅下降，从“一年一度”变成“一年两次”，再到每月都有各种节日促销活动，商家不可能无限制的让利，消费者也开始更加理性地选择何时购物。

4. 负面行为削弱认同度。在双十一发展的15年中，有些商家为了应对激烈的竞争，采取过度营销、价格虚高再降价等策略，导致消费者对折扣的真实性产生怀疑。这些负面行为的持续累积，令很多消费者对“双十一大促”的心智认同滑坡。调研显示，45%的人认为双十一太麻烦甚至根本没有优惠。