万宁关店，屈臣氏收缩：传统美妆零售的黄金时代宣告终结

你有没有想过，

当你在直播间秒杀面膜的时候，

那些曾经占据商场黄金位置的连锁美妆店，

正在经历一场无声的集体扑街？

这场关店潮根本不是悲剧，

而是商业进化论里的必然规律：

适者生存，

不配活着的连哀悼都显得多余。

先问大家一个问题，这几天，你们看到万宁（Mannings）要关掉内地所有门店的消息了吗？

就是那个绿底白字的招牌，开在不少商场一楼最醒目的位置，就是那个不少人年轻的时候，去买洗发水总被导购拉着推销的万宁，就这么要说拜拜了。

看到这个消息，你们是不由得感慨，感觉像楼下开了好多年的小店突然贴出转让告示，心里空落落的；还是像冷月一样，盯着手机愣了几秒钟，然后继续刷着手机？

为啥冷月我会这样平静？那还不是是这种新闻这几年听得太多了，多到耳朵起茧，多到内心毫无波澜，就像听说隔壁老王又失业了，除了发出一声“哦，然后呢？”，就是“还能咋地？”

不过话又说回来了，淡定归淡定，但做为一个合格的吃瓜群众，咱还是得看看这其它中有什么说道的。

万宁的故事始于1972年，两位香港药剂师开了三家健与美的药店，取名“万宁”，寓意万事安宁。

1976年，牛奶国际，也就是DFI零售集团的前身，购入了万宁51%的股份，之后逐渐形成以万宁品牌为主的健康美容产品、7-Eleven为主的便利店、惠康品牌为主的食品等五大类业务的大型零售集团。

而DFI零售集团再上一层的架构，则是怡和集团，他们比较被大众所熟知的业务有：文华东方酒店（持股80.2%）、宜家（部分亚洲市场特许经营权）、必胜客（亚洲部分地区经营权）、永辉超市（部分持股）。

万宁2004年正式进入内地市场，在广州开设首家门店，随后迅速扩展，2011年门店数量超过200家，覆盖33个城市，作为香港最大型的健与美产品连锁店，万宁在港澳拥有超320间分店，曾是许多消费者接触进口美妆和健康产品的第一站。

有趣的是，万宁的撤退并不是孤例，早在半年前（2025年6月），莎莎国际就把内地最后18家店全关了，转头专注线上和跨境。

这还不是最刺激的，再看它们的老对手屈臣氏，2021年的时候，屈臣氏在内地还有4179家店，到了今年上半年，只剩3630家了，四年多时间关了549家店，平均每三天就有一家屈臣氏在内地市场消失。

而屈臣氏的母公司长和报表上更直观，中国区保健及美容业务收益连续三年下滑，2025年上半年息税折旧及摊销前利润暴跌53%，直接腰斩；毛利率只剩2%，差不多就是卖一百块钱东西，最后到手两块利润，这生意做得，还不如去小区门口摆摊卖煎饼，煎饼摊大叔估计都看哭了。

更魔幻的是，就在屈臣氏在中国市场疯狂关店的同时，它在欧洲的店铺数从8350家涨到了8635家，亚洲其他市场也从4032家涨到4314家。

什么意思？就是海外市场在开香槟，中国市场在喝西北风，这种反差像极了学霸在你面前凡尔赛，“哎呀这次考试没考好，才考了98分”，你低头看看自己38分的卷子，想打人的心都有，但你能打吗？不能，还得赔笑脸说学霸你真棒。

看到这，可能有心急的朋友要问了：

为什么这些曾经风光无限的健与美零售巨头，如今在内地市场混得这么惨？

为什么当年我们挤破头都要进去逛的店铺，现在门可罗雀？

为什么导购阿姨们热情洋溢的笑容，挽救不了下滑的业绩？

表面看是电商冲击、疫情折腾、消费降级，深层次看是时代变了，而它们没变，或者变得太慢，慢到消费者都跑远了，它们还在原地整理货架。

长和2025中期财报

先说渠道革命，十年前你去万宁们（包括莎莎、屈臣氏一并说了）买支洗面奶觉得天经地义；五年前你可能就开始犹豫，是去万宁还是上京东或天猫买；现在呢？手指头划拉两下，直播间里主播喊着“家人们冲啊”，价格比你跑到商场便宜一大截，还直接送到家，你还会专门跑一趟吗？除非是真的闲着没事干了。

数据显示，2024年，中国通过线上渠道销售的化妆品市场规模为5365亿元，占比57.4%，通过线下渠道销售的化妆品市场规模为3981亿元，占比42.6%。

渠道革命再进一步说就是消费习惯的变迁，现在年轻人买美妆产品，先上小红书看测评，B站看开箱，抖音直播试色，信息比导购的“王婆卖瓜”靠谱多了。

以前去线下是为了试妆，现在线上AR试妆能精准匹配肤色，直播间能看主播持妆效果，比线下试还清楚。

价格还便宜，线上旗舰店经常满300减50，线下最多打9折没赠品。

即时性也被碾压，从早些年京东和天猫的次日达、当日达，到现在甚至连美团、抖音、快手都要来参合一脚的、以“30分钟、1小时送到家”为卖点的即时零售，动动手指、商品即刻就能拿到手上，谁还花半小时去逛店？

再看看成本压力，根据戴德梁行2023年的报告，一线城市核心商圈的首层租金，已经达到每月每平方米1500-3000元，开个100平米的美妆店每月租金就要15万-30万，加上水电物业费固定成本20万起步。

人力成本也不低，一线城市导购月薪加社保公积金至少6000块，二线城市4500块。一个店需要3-4个导购，每月人力成本1.8万-2.4万，加起来月固定成本至少22万。

要盈利每月营业额必须达到30万以上，按毛利率40%算，每天要做1万块营业额、每小时400块，现在有多少线下美妆店能做到？

冷月我问过某家万宁的店长，他们最忙时一天5000块，平时工作日2000块就不错了，一个月营业额8-10万，连固定成本的一半都覆盖不了，更别说进货成本了。

然后是模式老化，万宁们最赚钱的是什么？是自有品牌，是那些你听都没听过的“睿致肌”“骨胶原”，那些玩意毛利率高达60%，但这些东西在信息透明的今天还卖得动吗？难！

有前店员在社交平台上吐槽，一瓶30毫升的不知名精华卖400块，还被迫要求推销，卖不出去就罚抄写产品功效20遍起步，只能说什么叫魔幻现实主义？这就是！

更魔幻的是，新锐国货品牌现在宁愿去新型美妆集合店，为什么？因为屈臣氏有条码费、进场费、促销推广费，账期长达90到160天，而新型集合店多数零门槛，只收佣金，你是品牌方，你选谁？用脚趾头想都知道。

供应链上线上更是降维打击，线上卖美妆用数据抓需求，看搜索词快速定制产品，库存周转30-45天，而线下店选品是品牌导向，进一堆卖不动的货库存周转90-120天，最后打折清仓。比如线上卖10万单两周补货，线下进1万盒三个月卖不完亏本。

最让消费者难以接受的是用户体验负分，多少人有过这种经历？走进万宁们，你原本只是想安安静静买支牙膏的，结果导购如影随形，不停推荐你并不需要的商品，你说不用了谢谢，她依然不离不弃。

这种体验堪比唐僧念紧箍咒，一次两次就算了，次次如此，消费者只能用脚投票，“你是大爷咱惹不起，咱直接不来了还不行吗？”

反观线上购物，清静自在，人工客服甚至是逐渐兴起的AI客服，那基本上都是随时待命但绝不烦你，嫌吵还能直接关闭对话框，高下立判。

万宁们不是没努力转型，试过私域流量，让导购加微信拉群发券，但慢慢变成广告群没互动没人留；试过体验升级加美容房，结果全程推销让人想跑；试过即时零售接美团闪购，但价格比线上贵，再加上额外的配送费，更没竞争力。

说完几个品牌衰退的共性，咱再具体说一说万宁，为什么他的老对手屈臣氏还能撑着，而他直接选择不玩了，很重要的一点就是它的定位一直有点模糊。

想走药妆路线，可内地对“药妆”这个概念监管不明确，消费者觉得跟屈臣氏差不多价格还贵点；想打进口牌吧，跨境电商起来后价格更透明，直接海淘更便宜，夹在中间上不去下不来。

而且万宁进来晚了，屈臣氏1989年就进来了，到2011年已经实现百城千店，万宁还在华南地区打转，2014年喊出三年净增300家店的目标，结果flag立起来就倒，悄无声息。

因为开店不是打嘴炮，每家店都是真金白银砸出来的，万宁定位略高端选址挑好的租金成本高，进口商品比例大供应链成本高，品牌声量小获客成本高，三座大山压下来想快速扩张除非背后有座金山。

说到这里，可能有人要问，难道线下零售就真的没救了吗？也不是，看看那些逆势增长的品牌，比如Costco，比如某些新式美妆集合店，它们做对了什么？核心一点，真正以用户为中心，而不是以销售额为中心。

Costco靠会员费赚钱，商品毛利压到极低，让消费者觉得划算觉得值，于是续费心甘情愿。新式美妆集合店，环境宽敞明亮，产品陈列美观，不打扰消费者，让你逛得舒服买得开心。

这些看似简单的道理，老巨头们不是不懂，而是船大难掉头。比如屈臣氏搞过O+O模式，就是线下线上融合，开过“幕后店”专门处理线上订单，但效果嘛，从财报看不太明显，2025年上半年中国区收益还是降了3%，

这说明小修小补解决不了根本问题，需要刮骨疗毒需要壮士断腕，但说起来容易做起来难，尤其是对于拥有几十年历史、上万员工的大企业，每一个改变都牵一发而动全身。

所以我们看到，万宁选择直接离场，屈臣氏选择优化店铺组合（其实就是关店），莎莎国际更干脆，内地全线转线上。

这是明智之举吗？短期看是止损，长期看是无奈，因为线上红利也在消失，获客成本越来越高，竞争越来越激烈，当所有人都挤到线上时，那里也成了红海血海。

如今的美妆零售市场也在经历一场巨变，谁能适应谁就能活下来活得好，谁不能谁就会被淘汰，成为历史书里的一行字，或者新闻报道里的一个案例，就像今天的万宁。

那么出路到底在哪里？作为一个吃瓜群众，冷月我也不敢妄言，但有一点是肯定的，无论时代怎么变，零售的本质不会变，那就是在合适的地方，用合适的价格，把合适的商品卖给合适的人。

这听起来像是一句“政治正确”的废话，但真正做到的有几个？

万宁们曾经做到过，在过去的某个时期，它们提供了便利提供了选择提供了价值，所以它们成功了，但现在环境变了，消费者变了，竞争对手也变了，如果还抱着过去的成功经验不放，结局可想而知。

万宁的离开是输给了时代、输给了自己对时代的误解，以为复制香港成功就能行，却忘了内地市场早已巨变。

就像那个经典的故事，恐龙曾经统治地球，但环境巨变时它们消失了，不是因为不够强大，而是因为不够灵活善变的去适应新世界。

万宁关店不是线下零售灭亡，是旧模式落幕、新故事开始。

时代变了，购物车要升级，市场竞争残酷，但人间依然值得！

值得更好的商品，值得更暖的服务，值得更贴心的体验，这才是商业永恒的追求，而不是财报上冰冷的数字和办公室里空洞的战略。

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