定制游的分水岭：当AI抹平信息差，旅行社还能卖什么？

2026 COITM出入境旅行交易会已于10月14-16日在北京·全国农业展览馆新馆（11号馆）成功举办。2026 COITM汇聚了全球31个国家和地区的180家优质展商及超过3000位海内外专业买家与行业观众的参与。

与展会同期的由旅业财经新媒体闻旅联合主办的“COITM会议”也集结了40+行业大咖，同探共同探讨中国出入境旅游行业发展新机遇。

闻旅观察：过去几年，定制游行业最常被讨论的是“怎么把行程做得更漂亮”——路书更精美、文案更动人、资源更稀缺。但2026年之后，这套逻辑正在失效。AI一分钟就能生成带图文、评分、比价的完整方案，价格透明度被拉到极致，内容生产不再是门槛。当“信息差”被抹平，定制游真正要卖的东西，开始浮出水面：不是行程，是信任；不是资源，是兜底；不是货架上的产品，是用户出发前的那个“心动理由”。

“2025年中国公民出境游达1.48亿人次，出境消费接近1600亿元，出境人次与消费规模同比增幅均超20%。在出境市场中，定制游占比进一步提升至27%。” 在 “COITM会议”出境定制游板块，鸿鹄逸游、携程太美旅行联合创始人、董事长郭明用一组数据开场。但他随即提醒：市场回暖的背后，行业呈现“冰火两重天”——低价观光产品持续萎缩，私家小团、主题定制类产品订单增速显著高于普通出境产品；游客的“出境滤镜”已经褪去，打卡购物式需求大幅消退，即便是高净值客群，境外购物在整体旅行消费中的占比也在持续下降。

鸿鹄逸游、携程太美旅行联合创始人、董事长郭明

郭明把2026—2030年定义为“行业洗牌窗口期”：不再是普涨红利时代，而是优胜劣汰的关键阶段。他提出的五个结构性格局变化——客群重构、产品逻辑反转、商业模式迭代、供应链重塑、竞争壁垒迁移——核心特征都是“不可逆”。而紧随其后发言的6人游定制旅行副总裁李妍和渡凡旅游总经理王楠，则分别从营销端和交付端，补上了这场变局的两块拼图：前端如何进入用户决策链上游，后端如何用确定性交付接住需求。

三场演讲连起来看，出境定制游的竞争逻辑正在发生一次整体位移：从“卖行程”转向“卖动机”，从“拼资源”转向“拼交付”，从“信息差生意”转向“信任生意”。

客群与产品：从“资产优先”到“兴趣优先”，从“多国赶路”到“主题叙事”

郭明把客群变化放在五个结构性变化之首。过去，定制旅行是高收入人群的专属选择，客户筛选标准以资产、预算为核心；如今逻辑反转：兴趣优先，资产其次，企业需要按照兴趣赛道做细分运营。“未来的主题旅行本质是兴趣圈层生意，产品设计围绕兴趣圈层人群打造。”

他给出三类新主力客群：新中产家庭，亲子游是最核心品类；银发群体，2025年55—70岁人群国际机票订单同比增长19%，以东篱为代表的银发旅行机构年旅游营收约8亿元，预计明年翻倍；高阅历中青年群体，2024年出境游客中80后与90后合计占比67%，稳居核心客群。

产品逻辑也随之反转。传统出境产品是一次性走访多个国家、频繁更换城市，大部分时间消耗在路上，主打高密度打卡；2026—2030年，少国家、慢停留、沉浸式体验将从个别现象变为行业常态，产品核心从“打卡多国数量”转向完整的主题叙事与深度体验。

6人游定制旅行副总裁李妍则从市场结构角度补充了另一层判断：当前旅游市场呈现典型的“哑铃型结构”——中间是标准化产品赛道，所有人都在同质化竞争，最终陷入比价内卷；左端是极致性价比市场，主力是追求服务透明、品质在线的年轻人；右端是极致个性化定制市场。6人游原本聚焦右端，但从今年开始也着手探索左侧极致性价比赛道。“市场正在分层，我们面对的还是同一批人群，但他们的需求正在变化。他们不再只需要长达10天、20天的南美或欧洲长线行程；也可能是商务出行之余，仅有两天空闲，希望和家人或独自在目的地短途游玩。”

6人游定制旅行副总裁李妍

这背后是一个更深的趋势：定制游的“定制”不再等同于“长线、高价、重人力”，而是覆盖从周末短途到深度长线的完整光谱。产品分层能力，正在取代单一的高端定位，成为定制游企业的基本功。

营销变局：从“货架竞争”到“心智竞争”，先造心动再做行程

“用户已经彻底改变。他们不再满足于接收‘这是什么产品、售价多少’这类信息，不会拿着方案去门店、OTA平台、小红书或者私域客户经理反复比价。用户真正想知道的，是我为什么要出发。”李妍的这句话，点出了定制游营销的核心转向。

她提出，旅游行业从来不缺线路，营销不应再把行程、价格作为核心卖点，而要跳出货架层面的竞争，进入用户心智层面的竞争。心智竞争的逻辑是“人找货”：先清晰定位人群，读懂需求，从需求出发打磨产品；在产品中兼顾用户情绪、家庭诉求与生活状态，设计旅行能为他的生活、身心带来的改变。“产品解决的是怎么去，动机解决的是为什么要去。当下行业所缺少的，恰恰是后者。”

李妍分享了三大上游营销方法论，每一个都配有具体案例：

第一，情绪价值。 6人游与昆士兰旅游局合作，用AI还原高压职场日常——无休止的会议、做不完的工作，形成情绪铺垫；后半段实景展示昆士兰的度假场景，完成身心重置。投放选在北京国贸地铁站，文案反差直击通勤人群：“到大堡礁的海滩，和海龟对齐颗粒度；潜入大堡礁海底，看清自己人生的能见度。”

第二，场景植入。与新加坡旅游局合作，把目的地体验搬进纯K——年轻人线下高频消费的场景，通过K歌大赛、歌手演出、线下布置和线上产品展示，在文娱消费场景里完成旅游营销落地。与西澳大利亚旅游局合作，则把西澳粉红湖、美食美酒搬进阿那亚金山岭，用主题摄影展、品酒会、晚宴和分享会，让用户在松弛氛围里感受目的地。

第三，身份认同。与新南威尔士州旅游局合作拍摄纪录片，奥运冠军陈一冰展现“父亲”身份，在旅途中与孩子增进亲子联结，打动亲子家庭；与加拿大旅游局、富士胶片推出限量定制相机套装，打动摄影爱好者；与德国旅游局打造人文播客，讲述“柏林，不被定义的人生”，匹配主题旅行团。

在产品端，6人游搭建了分层矩阵：闪游面向首次出境的年轻客群，利用周末加1—2天年假拼成3—4天短假期；微定制提供1—3天包车与行程规划；深度游、亲子游是传统核心；小众主题旅行覆盖体育赛事观赛、特色节庆、限定季节景观、奢华酒店短途度假、游轮等。产品设计坚持四大原则：深度、差异化、设计感、交付。“行程顺利推进时看不出差别；一旦出现突发状况，航班延误、天气突变，团队的现场交付、应变和危机处理能力，才是核心壁垒。”

AI抹平了信息差，但抹不平“半夜导游打来的电话”

如果说郭明和李妍分别讲的是需求端和营销端的变化，王楠讲的则是交付端的底层逻辑。作为渡凡旅游总经理，她把问题提得很直接：AI时代，目的地公司凭什么被需要？

渡凡旅游总经理王楠

她的答案是：AI抹平了三样东西——信息差、价格差、内容壁垒。过去地接社的核心优势是掌握资源信息，清楚哪家餐厅品质更好、哪座古堡酒店能接待特定客群、如何拿到优惠价格；现在AI一分钟就能生成带图文、评论、评分的完整分析报告。价格高度透明，客户可以借助AI一键生成比价表，同一家酒店自动调取OTA、会员体系、酒店小程序等五类渠道价格。内容也不再稀缺，旅游垂类AI工具准确率已达85%—90%，行程方案、交通匹配这类结构化内容可以高质量生成。

“但AI没有让行程落地变简单，更没有让风险兜底变容易。”王楠把文旅服务价值分为四层：信息基础层，被AI抹平的信息、价格、内容；执行层，游客在地体验、情绪价值，AI无法提供——现场执行人员可以观察游客状态，上午参观博物馆疲惫，下午是回酒店休整、安排购物，还是投其所好更换游览项目，这种基于现场感知的灵活调整属于执行层；保障层，有团队为行程兜底，拥有本地资质，具备先行赔付能力；信任层，地接社最核心的价值，不是依靠个人，而是依托团队多年交付上百个团组沉淀下来的实战经验，“这是沉淀在人身上的长期资产，无法被AI替代”。

她举了一个AI无法作答的真实场景：半夜导游打来电话，次日雪山行程无法通行，或因交通管制预定车辆无法到位。地接社要立刻判断如何第一时间调配车辆、替换雪山方案、选定备选景区，同时在调整方案时把整体预算稳住，不产生额外支出；后续行程还要结合实时天气，为游客弥补雪山体验。“这一整套现场应急处置，是AI无法替代的。”

王楠还厘清了一个概念：定制不是单一产品品类，而是一种属性，所有非标产品都属于定制范畴。研学、MICE等产品最大共性是“不存在标准化产品可以直接替代”，不同客户类型交付逻辑、盈利模式完全不同。

她给出判断地接社是否必须介入的标准：如果交付内容是标准化落地执行，通过OTA或线上预订接口就可完成，客户可以自主操作；如果需求具备深度、特殊的落地要求，需要个性化满足，就必须交由地接社。她举了机场接机的例子：点对点接送可以在平台预订；但如果要求本地工作人员身着民族服饰、手捧鲜花、举定制接机牌，鲜花要保证盛放状态、从哪家花卉市场采购、如何准时送到礼仪人员手中，这一系列工作依靠的是地接对本地资源的熟悉和落地交付能力。

地接社不可替代的核心，她总结为三点：有人，本地拥有落地团队，才能把需求精准传递到一线执行方，避免层层转包导致效果偏离；有兜底能力，本地自建团队、持有本地资质，才拥有赔付能力；有关系，公开信息AI可以通过爬虫整理，但扎根本地圈层的特殊资源与人脉，只能依靠本地地接社对接。

MICE业务则对零容错提出更高要求：成功交付99场活动，只要出现一次失误，客户记住的往往就是这次事故，要求在30秒至1分钟内快速响应。

竞争壁垒迁移：从“包装颜值”到“不确定性兜底”

把三场演讲放在一起看，郭明提出的“竞争壁垒迁移”恰好可以串起李妍和王楠的观点。郭明认为，过去行业竞争壁垒偏向表层：行程文案、路线新意、排版审美、包装带来的专属感，路书等工具提升了产品呈现效果，但这些仍属于外在包装。未来行业核心壁垒，是对不确定性的兜底能力——签证、改期退款保障，航班变动应急处理，海外医疗与安全预案，重中之重是跨境突发事件快速处置。

“很多人会认为购买境外保险就足够，但保险属于事后理赔；跨境突发快速处置强调前置预案，包含跨区域问题解决、多语言即时响应等落地能力。行程设计只是基础能力；应急方案、跨境风险预案、在地资源快速响应，才是顶级定制旅行服务商的分水岭。”

他给出目的地满意度数据佐证：2025年全球目的地满意度分为三档，东亚、大洋洲稳定；东南亚、北美大幅下滑；欧洲、南美洲窄幅波动。目的地服务稳定性，已经成为影响客流的关键变量。“客户愿意支付高额溢价，本质是购买一份安心、一套全程可控的确定性保障。安全不再是加分项，而是行业入场门槛。”

商业模式上，郭明强调定制游的客户运营路径是搭建会员经理体系，持续陪伴客户、挖掘需求，推动复购与圈层转介绍。他给出几组数据：欧洲私人定制游平均客单价36000元，起售价约20000元，是普通出境产品客单价的3—5倍；2025年高端康养度假村产品覆盖率达40%，单品客单价突破5000元；将情绪价值作为出行首要考量的游客占比达30%，超过看重文化氛围（23%）、美食体验（17%）的人群。他正在落地高端会员俱乐部项目，过去一名会员经理服务20位客户，人力成本上涨后尝试提升至30人，但服务质量能否保障仍需验证。

李妍则从产品端呼应了“交付”的重要性：6人游设计产品遵循四大原则——深度、差异化、设计感、交付。“做好产品设计、市场营销、获取客户，这些都可以实现。而定制游真正拉开差距的，是交付环节。”王楠则把交付拆成了可执行的能力：有人、有兜底、有关系，以及MICE场景下的快速响应机制。“AI可以帮客户规划一场完美的旅行，但只有我们，能够替客户扛住那些不期而遇的意外。”

闻旅发现：定制游行业过去几年一直在讲消费升级，但真正的升级不是客单价更高、酒店更奢华，而是客户愿意为确定性支付溢价。当AI把信息差、价格差、内容壁垒全部抹平，旅行社能卖的东西反而变得更清晰：前端卖的是“出发的理由”，后端卖的是“出事有人扛”。前者靠营销进入决策链上游，后者靠本地团队和资质兜底。两者缺一，定制游就退化成“代订机票酒店+写路书”。

结语：定制游的本质，从来不是安排行程，而是经营信任

郭明在演讲结尾说了一句话：“定制旅游的本质从来不是安排行程，而是经营信任。”他提到，自2008年业务起步至今，真正形成深度依赖的客户仅有千余人，“这项工作需要极强的耐心”。李妍的收尾则是八个字：“别先做行程，先要造心动。”王楠的收尾更直接：“AI可以帮客户规划一场完美的旅行，但只有我们，能够替客户扛住那些不期而遇的意外。”

三句话指向同一个结论：出境定制游正在进入一个“信任溢价”时代。客群按兴趣分层，产品按主题叙事，营销按动机前置，交付按确定性兜底。2026—2030年不会是普涨的五年，但会是真正拉开差距的五年。那些能把心动和兜底同时做好的企业，才有机会在洗牌窗口期留下来。

内容说明：本文根据“COITM 会议”主题演讲与研讨环节现场速记整理，所载数据与观点均为嘉宾现场即时发言内容，文稿未经嘉宾本人逐一审阅确认，不代表嘉宾书面定稿观点。

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