LV在中国确实卖得吃力了，而且这一次是公司自己把话挑明的。LVMH集团10月12日公布的2026年第三季度财报显示，集团营收185.04亿欧元、有机增长仅1%，中国所在的亚洲（不含日本）大区有机收入下降5%，成为整个集团唯一负增长的区域。更扎眼的一个数字是：整个LVMH集团的中国客群需求，三季度下降了15%。不过，把“难卖”归因于某一场风波，因果搞反了：起诉奶茶品牌茉莉奶白的争议只是放大器，真正动摇的是过去十年支撑LV在华增长的两根支柱——保值神话与身份溢价。蓝鲸新闻红星资本局
下滑集中在LV自己身上，而非所有奢侈品
贡献集团近半营收、也是最大利润来源的时装皮具部门，三季度有机收入降幅扩大至5%、低于市场预期，管理层明确指出系受中国需求放缓冲击。 但压力并没有均摊到每个品牌：管理层透露，Loro Piana、Rimowa仍保持两位数增长，Dior新创意系列销售表现亮眼，LV则承压最重。这说明这份财报不能简单读成“奢侈品行业不行了”：在集团整体放缓的背景下，LV是组合里掉队最明显的那一个，它的问题更多出在自身的定价和品牌叙事上，而不是整个行业的周期。蓝鲸新闻
降价先从二手市场开始：保值神话破功
价格的下行最先出现在回收和二手市场。以经典爆款Carryall小号手袋为例，官方售价23000元，得物平台全新货品最新成交均价已跌至19200元附近，9.5成新货品在二手平台只二的定价下探至不足18000元，尽管这已比风波发酵之初有所回暖。这套价格结构意味着：花23000元在专柜买下的那一刻，按二手行情已经“亏”掉四千多元。一位用户的经历更极端：两万多买的邮差包没背几次，二奢店报价回收只有6000元。多年来，LV讲给中国消费者的从来不只是皮革和工艺，而是“买了不亏”的资产故事。当转手价跌破入手价，这个故事就讲不下去了。蓝鲸新闻小红书
“奢侈”的定义在重排：身份溢价失灵
涨价的另一面，是消费者开始重新核算这笔钱。当一个包相当于普通上班族几个月收入，而二手市场明晃晃地标出折价，为logo支付23000元就越来越难被自己说服。知乎上的一种代表性观点说得很直接：LV中国销量下滑还真不怪茉莉奶白，而是大家对什么是奢侈的理解终于正常了起来——几十年贷款还不清的房子被当作刚需，几个月房租就能买到的箱包反而被排进了“奢侈”一栏。小红书上“买了几十个包才醒悟”的记录同样在说明这种反转：满柜子的包，出门却永远觉得没包背，很多背两次就闲置、掉皮。当“值得拥有”从别人眼中的身份，变成自己手里的使用价值，消费决策的天平就变了。知乎小红书
茉莉奶白风波：赢了官司，输了情绪
真正的变量出现在6月。LV起诉奶茶品牌茉莉奶白Logo涉嫌抄袭其四叶老花图形，一审判决赔偿1030万元，且茉莉奶白的相关花卉图形商标此前已多次被驳回、宣告无效。反常的是，品牌赢了法律，却输了舆论：“LV你身后空无一人”“谁来替唐代宝相花纹发声”等话题一度刷屏，出手LV包的人潮甚至让二奢店称收不过来，舆论情绪也从社交平台评论区蔓延到线下门店。LVMH对此的态度经历了肉眼可见的转变：7月半年报会上还只是婉转回应“知识产权是核心资产”，到10月财报会上，管理层坦言此事确实产生负面影响，但很难精确量化影响程度。对奢侈品而言，品牌与消费者之间的“情感账户”本就是商品价值的一部分；当一个本土成长起来的消费品牌被它告上法庭，愿意继续为这个logo买单的人必然减少。微博蓝鲸新闻
LV的答案：不降价、关小店，但时代变了
面对需求下滑，LV给出的答案是拒绝短期动作：集团明确表示，不认为降价这类短期举措可取，也不会因茉莉奶白事件停止对中国市场的投入。渠道端则已在收缩：过去半年，LV在中国接连关闭多家低效门店，包括北京、成都等地的机场店以及品牌在贵州的唯一一家门店，契合行业“关小店、开大店”的提效趋势。当然，“关店”不宜过度解读为“败退”，也有知乎用户强调LV并非在中国卖不动，中国人仍约占其全球买家的三成。两个事实并存的读法是：中国仍是LV最重要的市场之一，但“靠涨价和开店就能拉动增长”的时代确实过去了。红星资本局蓝鲸新闻知乎
放在更大的盘子里，LV的处境并非孤例。贝恩咨询数据显示，2022-2025年期间，全球奢侈品消费者规模从约4亿人下降至3.4亿人。今年9月15日，欧莱雅取代LVMH成为法国市值最高的上市公司——卖面膜的超过了卖包的和卖香槟的，资本市场对“涨价驱动奢侈品”叙事的重新定价可见一斑。蓝鲸新闻36氪
所以对普通读者，接下来值得盯的并非LV是否降价——公司已明确拒绝——而是它能否在logo之外，给出一个让23000元重新成立的新理由。从身份象征到实用主义，中国消费者不是不买好包了，而是不再为“别人觉得我买得起”付费了。这道题，LV得用中国市场的答案来解。
