蔚来战略调整与市场转折深度复盘

上一次ES8预售价发布后。我印象比较深的是，李斌在总结NT3和NT2两代产品的区别时，先说了一句话，就是各位都知道的他的口头禅，“那时候（NT2）也不能叫错”。我在台下听到这句话都有点PTSD了，所以立刻抬起头。然后看他自己纠正了自己，“不对，就是我们那时犯了错”。这次，李斌总结得更理论化了。纯电的技术路线，大力投入充换电基础设施没有错。产品整体规划大致上没有错，三个品牌独立的大方向是对的。但是一些是没做好，有些产品现在看不应该做，导致花了很多钱，很多亏损也是因此造成的。最后真正要改的，就是打造产品方面，走了弯路。我认为，蔚来的调整有两个时间点。第一个时间点只有李斌自己知道，就是L90和ES8在立项推进的过程中，大概是23年到24年。如果他没有意识到上一代产品在空间和配置上的犯下的错误，今天这两个爆款不会是这个面貌。彻底拥抱冰箱彩电大沙发，彻底尊重中国人对大车的空间要求和固有审美。但是另外一个时间点，我认为很近。一直到24年12月，乐道L60的订单迅速枯竭，另立品牌的数十亿投入要摧毁至少两个季度的财报。进而公司的财务状况成为了潜在用户最大的疑虑。这个时候，他从自己知道，转变为要让公司内外所有人都知道，再也不能这样下去了。CBU改革大面积推广，沈博走马上任乐道，从那个时间点到现在，只有短短的10个月时间。新势力三家的底子比他们的很多竞争对手好太多。和用户走得近，研发投入大，老板年富力强。这也是遇到问题的时候，其实他们的调整和反弹比大多数人预计得都快。一代产品的挫折和发布前半年的市场看衰。会让创始人进入极度专注，公司上下进入实事求是的状态。最重要的是用户。应该很多人都记得之前ES7老车主跟李斌讲话的录音，那种居高临下的态度，说我不是来谈话的，我们是来谈判的。今天这样的车主还有吗？我不知道，大部分车主不会再要这要那，要的是你活下去。李斌说有老车主主动联系他，要求一个激进的定价，要他“不要太考虑我们”。这种气氛，体现在那天技术发布会之后的舞台上。以用户企业自居的李斌终于又找回了他久久不愿离去的用户。也体现在，最后这个29.98万元的BaaS价格，大部分人都是能预料到的。但是你已经听不到什么“背刺老车主”的杂音噪音。Nio Day前一周，不仅是北上广深一线城市、也不只是杭州苏州这样的江浙沪基本盘、甚至远在东北的鹤岗都出现蔚来车主自费给蔚来买的广告牌，核心关键词是“蔚来赢一次”。蔚来车主和蔚来品牌一样，只有经历过生死，大家才能真正听得到自己自己内心“活下去”的声音，才能有资格谈论“改变世界”。过去几年经济从喧嚣到沉淀，如今显示出一些触底反弹的迹象。蔚来ES8的价格和房价也一起回到了2018年。大城市新经济中产，这是我对蔚来用户基本盘过去的一个最粗浅的理解，他们的心境和处境也经过了一轮的循环。过去几年我的经验是，当蔚来公司向上，产品竞争力强的时候，蔚来车主会比较从容表现出闪光的那一面，吸引路人加入。反之，公司产品不能自圆其说，业绩下行的时候，线上抱团发声反而会助长负面。品牌基因决定了，蔚来车主不像有些线上品牌的用户那样，不善于同进同退，指哪儿打哪儿的议题攻防。我从不隐瞒自己在蔚来问题上的观点，半年前我敢说两辆大车是李斌的银子弹。但是现在，我坚持大车的成功无法维持明年全年的势头，所以希望蔚来的同学要努力，明年此时，要拿出极具竞争力的下一代产品组合，维持品牌和用户来之不易的正循环。如果说别的品牌说拼命干了这一年，就是为了用户过一个好年，显得很矫情。但是在蔚来的Nio day上说，其实很多人是信的，至少我是信的。Nio Day现场莫文蔚唱了三首歌，这世界那么多人，岁月里的花，慢慢喜欢你。好听，适合蔚来。

新浪微博 2025-09-22 00:00:00