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别被“抗敏”大字骗了！三步看穿牙膏营销套路

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06-08 19:46

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北京朝阳法院一审宣判：奈雪的茶因不正当竞争，赔付泡泡玛特共计 32 万元，判决已生效。2025 年 9 月奈雪做茶饮营销，大肆用 “LABUBU、米布布、布布” 等近似字样主推抽奖活动，大字突出联名宣传，仅在角落用小字标注无官方合作。法院认定大小字反差易误导消费者误以为双方存在合作，免责声明无效，构成不正当竞争。这类大字诱导、小字免责的套路已成消费乱象，2025 年相关投诉同比暴涨 93.4%。中消协也曾将同类乱象列入维权典型案例，市场监管总局 2026 年发文，专项整治大小字误导类违规广告。

#今麦郎还在玩商标文字游戏#今麦郎还在玩商标文字游戏，实在缺乏诚意。从早年“手打挂面”藏小字®标，到“1桶半”“1袋半”模糊分量认知，多年反复踩线。把描述性词汇注册成商标，大字吸睛、小字免责，刻意误导消费者。合法外衣下是诚信缺失，靠信息差收割信任。即便多次被质疑、判赔，仍不改套路，本质是漠视消费者知情权，透支品牌口碑。

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1. 北京朝阳法院一审宣判：奈雪的茶因不正当竞争，赔付泡泡玛特共计 32 万元，判决已生效。2025 年 9 月奈雪做茶饮营销，大肆用 “LABUBU、米布布、布布” 等近似字样主推抽奖活动，大字突出联名宣传，仅在角落用小字标注无官方合作。法院认定大小字反差易误导消费者误以为双方存在合作，免责声明无效，构成不正当竞争。这类大字诱导、小字免责的套路已成消费乱象，2025 年相关投诉同比暴涨 93.4%。中消协也曾将同类乱象列入维权典型案例，市场监管总局 2026 年发文，专项整治大小字误导类违规广告。

2. #今麦郎还在玩商标文字游戏#今麦郎还在玩商标文字游戏，实在缺乏诚意。从早年“手打挂面”藏小字®标，到“1桶半”“1袋半”模糊分量认知，多年反复踩线。把描述性词汇注册成商标，大字吸睛、小字免责，刻意误导消费者。合法外衣下是诚信缺失，靠信息差收割信任。即便多次被质疑、判赔，仍不改套路，本质是漠视消费者知情权，透支品牌口碑。

3. “大字小字”、人造“第一”？汽车营销这套行不通了

4. 手擀”商标被取缔后，还用了半年多！有些心机商标还起诉商标局

5. 【#冷酸灵光感牙膏仅指膏体好看##高露洁美白牙膏靠调色美白#】近日中国新闻网曝光了佳洁士“3D炫白”、冷酸灵“医研”等牙膏的“心机”商标问题。蓝鲸记者实地走访商超发现，此类现象不在少数。有品牌将“炫白、劲白、超白”等注册成商标，还有品牌在宣传中玩文字游戏、小字营销。在一家大型连锁超市的口腔护理区，蓝鲸记者观察了数个小时，大部分顾客在挑选美白类牙膏时，平均驻足时间不超过一分钟，几乎无人会仔细阅读包装上密密麻麻的小字说明。不止是商标问题，蓝鲸记者注意到，一些牙膏品牌在包装上上演“小字营销”。例如，冷酸灵“光感美白抗敏感牙膏”，其包装正面“光感美白”四个大字分外醒目。记者翻看背面小字发现，光感指产品膏体呈现透明晶莹，打造梦幻体验。而非消费者一般认知的“用之后牙齿会有光感透亮效果”。高露洁一款名为“色修光感白”的牙膏也引起了记者的注意，其包装正面印有“以紫修黄，7天美白”的字样，侧面则标注称，以紫修黄是指刷牙后的短暂效果。产品名称中的“光学修色指光学色轮中，紫色和黄色是互补色，紫色能中和黄色，以达到产品美白效果”。@蓝鲸新闻 http://t.cn/AXxXInEw

6. #佳洁士锁白牙膏锁白是商标非功效#如果是商标为什么不字体弄小点，非和消费者玩这些心眼子佳洁士锁白牙膏因包装上大字号突出“锁白”字样、小字标注“Whitelock为注册商标，非功效宣称”，被质疑用商标名暗示美白功效，引发消费者投诉和监管介入。

7. 2026电动牙刷红黑榜！牙龈敏感党闭眼入的“不伤牙”TOP5，附硬核测评

8. #人民日报：心机商标忽悠成本太低了#人民日报点名"心机商标"，大字吸睛小字免责，本质就是忽悠。这种套路我见多了——营销不是骗人，但很多人把营销当骗术。真正的营销是创造价值、传递价值，不是玩文字游戏。消费者不是傻子，被骗一次，信任就没了。做品牌，短期靠套路，长期靠口碑。你选择哪条路，决定了你能走多远

9. 潜水表不能潜水？小米华为的这波事件，撕开了数码圈的遮羞布。。。【X.PIN】

10. 【针对广告“大字吸睛，小字免责”等问题市场监管总局公开征求意见】据市场监管总局消息，为落实《中华人民共和国广告法》规定，进一步完善广告监管制度，针对当前广告市场反映比较集中的利用在广告中引用第三方报告，批量制造细分领域“行业第一”、加剧行业“内卷”，以及利用“大字吸睛，小字免责”方式，对“内卷式”竞争“推波助澜”等问题，市场监管总局起草了《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》，以进一步规范市场监管部门广告引证内容监管工作，引导和帮助广告活动主体提升广告引证内容合规能力。现向社会公开征求意见，欢迎各有关单位和公众研提意见，并于2026年1月12日前反馈市场监管总局。可通过以下途径和方式反馈意见：一、登录国家市场监督管理总局网站（网址：网页链接），在首页“互动”栏目中的“征集调查”提出意见。二、发送电子邮件至ggsjd@samr.gov.cn，邮件主题请注明“XX关于广告引证内容执法指南的意见”。三、邮寄信函至北京市海淀区马甸东路9号市场监管总局广告监管司（邮政编码：100088），并在信封上注明“关于广告引证内容执法指南的意见”字样。附件：1.广告引证内容执法指南（征求意见稿）2.广告引证内容执法指南（征求意见稿）起草说明 #广告不得利用减小字号等进行补充说明##小字免责人造第一的营销行不通了##监管叫停大字吸睛小字免责#

11. 【#4款牙膏品牌均宣称自己是第一##别让消费者掉入广告文字陷阱#】在某电商平台搜索“牙膏”，页面显示的4个品牌均宣称自己是“第一”。然而，这些“第一”前面都缀有一长串限定词：有的是“烟酰胺美白牙膏去黄去牙渍”细分品类里的“热销第一”，有的则是“12—18岁成人防蛀金榜”的“第一”。如此“量身定制”的“销量冠军”，难免对消费者构成误导。近日，央视起底互联网广告中的各类“文字游戏”，引发社会广泛关注。广告是连接商家与消费者的桥梁，是现代商业活动中不可或缺的一部分。进入互联网时代，广告表现形式更加多样，在推广产品和服务方面的作用愈发突出。然而，各类夸大宣传的乱象也层出不穷。部分商家在广告中大玩“文字游戏”，一些看似合规的宣传文案，实则暗藏消费陷阱。从报道来看，以“萝卜坑式引证”自封行业榜首者有之，利用“大字吸睛、小字免责”进行营销者有之，并由此引发了大量投诉与维权案件。这种把文字套路当营销捷径的做法，不仅严重影响消费者判断、侵害消费者合法权益，还会扰乱正常市场秩序、加剧“内卷式”竞争。真实性是广告的生命所在，我国广告法等法律法规早已对广告内容的真实性和准确性作出明确规定。报道中提到的文字套路，已涉嫌违法。为打击此类问题，今年3月，市场监管总局部署开展了为期半年的广告中提示性用语乱象清理整治工作。两个月来，各地纷纷启动专项行动、发布合规提示，重点整治误导性大小字宣传、“萝卜坑式”绝对化用语广告、未规范标注广告中提示用语、违规使用广告引证内容等突出问题，取得积极成效。当然，广告文字乱象的整治是一项长期工程，需要多方协同发力、久久为功。相关部门应加大广告监测监管力度，对违法行为坚决查处，同时加强普法宣传，提升广告活动各方经营主体的合规意识。各大平台要切实扛起主体责任，综合运用多种手段严把广告审核关，从源头杜绝虚假广告。而对于广大商家来说，必须树立诚信经营理念，摒弃投机取巧思维，把更多精力投入产品升级与服务提质，以真实宣传赢得市场认可。总之，良好的消费环境离不开广告市场的有序发展。唯有摒弃文字套路，坚守诚信底线，清除广告宣传中的种种猫腻与乱象，广告市场秩序才能持续优化，消费者合法权益才能得到更好保护。（全媒体记者杨佳艺）视频自：央视网的微博视频

12. 别被“比药还灵”洗脑：既然这么神，它为什么不是“药字号”？

13. 促进改进司法：利用"大字吸睛，小字免责"方式，对"内卷式"竞争"推波助澜"等问题，市场监管总局起草了《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》。不得利用减小字号、改变字体或者使用与背景相近颜色文字等可能使消费者难以辨明的方式进行补充说明。解释不得作出限缩或者不符合常理常识的解释。

14. 【#冷酸灵光感牙膏仅指膏体好看##高露洁美白牙膏靠调色美白#】记者实地走访商超发现，有品牌将“炫白、劲白、超白”等注册成商标，还有品牌在宣传中玩文字游戏、小字营销。例如，冷酸灵“光感美白抗敏感牙膏”，其包装正面“光感美白”四个大字分外醒目。记者翻看背面小字发现，光感指产品膏体呈现透明晶莹，打造梦幻体验。而非消费者一般认知的“用之后牙齿会有光感透亮效果”。高露洁一款名为“色修光感白”的牙膏也引起了记者的注意，其包装正面印有“以紫修黄，7天美白”的字样，侧面则标注称，以紫修黄是指刷牙后的短暂效果。产品名称中的“光学修色指光学色轮中，紫色和黄色是互补色，紫色能中和黄色，以达到产品美白效果”。（蓝鲸新闻）http://t.cn/AXxXInEw

15. 【#佳洁士WHITELOCK是商标不是功效#，消费者质疑营销“打擦边球”；客服：“锁白”是系列牙膏的名称】#消费新观察# 有网友发帖称，佳洁士锁白牙膏以“美白”为宣传核心，却在包装上用小字标注“WHITELOCK是注册商标，非功效宣传”，质疑其有误导消费者的嫌疑。红星资本局注意到，在淘宝宝洁官方旗舰店，该款锁白牙膏目前新老包装随机发货，新旧包装正面均显示“锁白”并标注有“WHITELOCK”商标，旧包装最底部标注为“锁白指帮助抵御外源性着色”，新包装最底部标注为“WHITELOCK是注册商标，非功效宣传”。在商品详情中，该款产品以“3重美白，长效清新”为主要宣传点，主打“去渍、去黄、减少牙菌斑”，宣称经过“2000次实验筛选，黄金比例复配”。不过，佳洁士在小字中解释称，“3重美白”指配方中添加的相关成分帮助去除外源性着色，“去黄”针对外源性色素；“2000次实验筛选”指宝洁研发数据；“黄金比例复配”为“在佳洁士品牌内”。12月22日，佳洁士消费者服务热线客服告诉红星资本局，“锁白”是佳洁士旗下系列牙膏的名称，该系列牙膏有多个香型，当前新老包装交替发货。不过，其并未回应“WHITELOCK”是否为商标的问题。据广东省药品监督管理局公告，商标名的使用除符合国家商标有关法律法规的规定外，还应当符合国家化妆品管理相关法律法规的规定。不得以商标名的形式宣称医疗效果或者产品不具备的功效。不同产品的商标名、通用名、属性名相同时，其他需要标注的内容应当在属性名后加以注明，包括颜色或者色号、气味或者特定人群等内容。知名危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪告诉红星资本局，“WHITELOCK”作为注册商标本身没问题，商标旨在区分商品来源，只要符合注册规范，独特名称能获保护。但佳洁士锁白牙膏以美白为核心宣传，“WHITELOCK”易让消费者将其与美白功效挂钩，此时标注“非功效宣传”，有打擦边球误导之嫌。詹军豪认为，佳洁士的宣传策略有“大字吸睛，小字免责”之嫌。产品以“3重美白”等吸引眼球，但在小字中对功效进行限定解释，如“去渍、去黄”仅指针对外源性着色，未明确说明对内源性色素无效，且“2000次实验筛选”等表述模糊，缺乏具体验证标准。这种宣传方式易让消费者产生错误期待，损害消费者权益。企业应避免夸大或模糊宣传，确保信息透明，尊重消费者知情权。（红星新闻）

16. 扒一扒械字号：它凭什么比普通护肤品“高贵”？

17. #你买的医用级卫生巾是假的##卫生巾分级乱象# 关于卫生巾的“分级”，其实国家有明确标准。主要分为 “普通级” 和 “消毒级”（也称“卫生消毒级”）。普通级符合基本的卫生安全要求；消毒级经过更严格的消毒工艺，菌落总数等微生物指标限值更低，适合皮肤敏感、经期抵抗力弱或术后人群使用。而市场上所谓的 “医用级” 并非官方分类，多是商家营销造出的概念。乱象就在于：很多产品打着“医用级”“医用水准”的旗号，却拿不出对应的“消字号”（消毒产品）或“械字号”（医疗器械）备案凭证。它们可能只是普通卫生巾，却通过虚假宣传抬高价格，误导消费者。如何辨别？看字号：真正的医用产品会标注“消字号”或“械字号”，普通卫生巾是“妆字号”或“卫妆准字”。查标准：产品包装应明示执行标准，如GB/T 8939-2018（卫生巾）。消毒级会注明“消毒级”字样及更严格的微生物指标。理性选择：对于健康女性，普通级卫生巾在日常使用中已足够安全。如果有特殊需求（如产后、炎症期），可优先选择标识清晰的“消毒级”产品，并咨询医生建议。总之，别被“医用”二字轻易忽悠，看清资质和标准，按需购买才是关键。

18. 大字宣传小字免责？手机厂商文字游戏盘点「白问」

19. 雷军和徐洁云回应对小米「小字营销」的批评：小字营销确实是行业陋习，小米立刻马上就改，但如果把我们用来合规的一些做法贴上虚假宣传的标签，这是天大的误解。长久以来在 PPT 上上面加小字做注解是行业惯例，加小字是为了因为要符合广告法，以至于加了小字看上去合规了，但像吹牛，比如「逆光之王」。从 11 月起，小米内部达成共识，在所有说明注释中尽量使用大字。#雷军直播# #雷军确认小字营销要改##雷军回应小字营销# 类星频道的微博视频

20. 【耳机315】数码产品字研天花板！耳机圈逆天虚假宣传大赏

21. 大字宣传小字免责？手机厂商文字游戏盘点「白问」各家厂商为了扩大自己的宣传优势，都开始玩起了大字吸睛，小字免责的文字游戏，误导了不少消费者，这次本豆就来盘点各家手机厂商那些不厚道的文字游戏，兄弟们记得点赞，感谢了！#微博超有用视频大赛# 白问科技的微博视频

22. 【监管叫停！#广告不得利用减小字号等进行补充说明# 】12月12日，针对在广告中引用第三方报告批量制造细分领域“行业第一”、加剧行业内卷，以及利用“大字吸睛，小字免责”方式，对内卷式竞争“推波助澜”等问题，市场监管总局就《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》公开征求意见。

23. 买牙膏被“锁白”忽悠了？佳洁士摊上事了

24. 一支牙膏被全网审判！锁白牙膏“WHITELOCK”只是商标？网友吵翻

25. 牙膏届集体翻车高露洁，冷酸灵也未能幸免

26. 新华时评·民生无小事丨“以大字吸睛、以小字免责”，消费者不容糊弄

27. 雷军狠批的“大字吸睛，小字免责”广告陋习，现在咋样？

28. 佳洁士“锁白”牙膏引争议

29. “大字忽悠，小字免责”

30. “医研”系商标，“美白”功效未备案.....记者调查牙膏宣传乱象

31. 佳洁士牙膏锁白是商标非功效律师

32. 佳洁士牙膏“锁白”是商标而非功效？律师

33. 大骗局曝光……电商“大字吸睛、小字免责”的虚假宣传套路

34. 莫让消费者掉入广告“文字陷阱”

35. 牙膏包装“文字游戏”大起底

36. 别被牙膏的“3D炫白”“医研”骗了，那只是商标

37. 别被“职业索赔”盯上，这份“避坑指南”请收好——广告宣传篇

38. 警惕！牙膏广告别乱信！美白、抗幽、固齿…这些宣传大多是智商税

39. 消费提示┃牙膏选购提醒

40. 消费提示

41. 牙龈出血非止血牙膏可解

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45. 2026牙膏避坑指南！网红修复牙膏是骗局，实测靠谱款

46. 起底牙膏广告的“功效神话”

47. 让“大字”不再忽悠 “小字”无处免责

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49. 【西街观察】“小字免责”的空子钻不得

50. 大字吹牛，小字免责，谁在钻广告法的空子

51. 市监局新规剑指 "大字吸睛、小字免责"

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70. 大字吸睛，但小字或不再是广告“免责金牌”

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80. 大字吹牛小字免责？商家的算盘可能打不成了！大字吹牛，小字免责？这样的营销套路，以后可能行不通了。大家好，我是专门喜欢看广告小字的小铭。这“小字”背后啊，暗藏玄机！近日，市场监管总局起草的《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》公布，将向这种营销套路“开刀”。背后有哪些法律知识？又会带来哪些改变？小铭今天来告诉你。#广告 #小字免责人造第一的营销行不通了解 #广告法禁用语

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