蜜雪冰城悄悄推早餐，5元奶抢早市，用户却在问“能加蛋吗”

最近蜜雪冰城在朋友圈和企业微信渠道发布了一份早餐消费调查问卷，问题设计得十分细致，涵盖消费者早餐偏好、花费金额、口味甜咸倾向等。与此同时，其小程序低调上线了几款新品奶饮，包括五红奶、玉米奶与椰椰奶，均一价5元。这次试点仅在四个城市展开，既未官宣也未投放广告，似乎正以“静默测试”的方式试探市场水温。

事实上，这并非蜜雪首次采取此类策略。去年十月，它就收购了现打鲜啤品牌“福鹿家”，切入夜宵时段的酒饮市场。从早餐奶到夜宵啤酒，其思路一脉相承——瞄准消费者传统上较少饮用饮料的时段，如早晨八点前与晚上十点后，以亲民价格切入，填补空白。

蜜雪之所以敢于如此尝试，底气来自于其庞大的门店网络与强劲的盈利能力。目前它在全球已有超过五万家门店，半年营收接近三十亿元。不走高端路线，而是通过极致成本控制和标准化运营，赋能加盟商快速复制。五元定价的早餐奶，与其经典冰淇淋价位相近，意图在于培养用户早晨顺手购买的习惯，替代部分消费者原本去便利店或路边摊的选择。

目前竞争对手似乎尚未作出反应。便利店冷藏鲜奶售价普遍超过八元，而路边摊的豆浆油条组合约在三到五元，蜜雪正好卡在中间价位。它的优势或许不在于口味多惊艳，而在于品牌信任感与渠道触达效率——通过私域流量直接邀请老客参与问卷，比街头派传单更精准高效，甚至不少用户并未察觉这是蜜雪的新动作。

选择奶制品而非包子、豆浆等传统早餐品类，也反映出其聚焦核心能力的思路。作为茶饮品牌，蜜雪对液体饮料的冷藏物流、标准化生产已有成熟经验。若未来某天真的推出热食类早餐，才意味着更大的业务转型。现阶段，更像是将茶时段的运营逻辑平移到早晨，目标不是成为一家早餐店，而是占领消费者全天候的“饮用时段”。

资本市场对此反响平淡。截至11月27日，其股价报413港元，市值稳居千亿级别。投资者大多视此举为符合蜜雪一贯商业逻辑的自然延伸——低价、高频、易复制，并未视其为重大战略转向。然而，正是这种低调而迅速的动作，可能蕴藏着更大的市场企图——毕竟，越来越多的人习惯早晨买一杯饮品，从奶茶切换到奶制品，似乎也顺理成章。