10月14日，MUJI母公司良品计画发布了2026财年（2025年9月—2026年8月）财报：营业收入9235.92亿日元（约合人民币408亿元），同比增长17.7%；营业利润1034.36亿日元，同比增长40.1%，历史上首次突破千亿日元大关；归母净利润764.22亿日元，同比大增50.3%，营业利润率也从上年度的9.4%抬到了11.2%。知乎
有意思的是，几乎同一时间，知乎上"都说无印良品和宜家不值那个价，为什么还有那么多人买？“的讨论又爬上了热榜。那条高赞回答把"觉得不值"的原因归成三点，第一点就是：觉得"在外面可以买到更便宜的东西”。知乎
一边是"智商税"喊了十年，一边是零售同行普遍收缩线下、纷纷"瘦身"离场的当下，MUJI却逆向大店频开、重仓核心商圈。 这两件事同时成立，本身就是一个值得拆开看的问题：MUJI的钱，到底是从你哪个消费决定里赚走的？哪些钱花得值，哪些钱你本来可以不花？微博
一、先泼半盆冷水：这份"新高"里，有日元贬值的功劳
MUJI上海方面在财报口径里写得很坦白：在海外业务增长及日元贬值的共同影响下，各项指标均创历史新高。 也就是说，把日元数字换算成人民币的"+17.7%"里，汇率占了相当一部分水分。别拿"营收合408亿人民币"直接跟上年比，就得出"MUJI又卖爆了17%"的结论。知乎
更干净的指标是中国大陆的同店数据：全年既存门店及EC事业销售额做到上年同期的116.3%，其中2026年5月至8月分别同比增长22.4%、25.8%、16.5%和19.0%，连续四个月双位数——这是同店口径，不含开店注水。 再往前一年（2025财年），营业利润是738.40亿日元、同比增长31.5%——千亿不是单点爆发，是连续两年高增长台阶。 剔除汇率看，MUJI的增长是真的，但幅度没有日元报表数字那么夸张。知乎界面新闻
二、真正的基本盘翻转：海外门店数第一次超过了日本本土
这份财报里最有历史感的数字，是海外门店数量首次超过日本国内；而日本国内已运营723家店、长期目标是1,000店体制，内部复盘却写着"出店进展不顺、难以诞生划时代的新商品"——本土基本盘的天花板已经看得见。 截至2026年8月底，全球门店总数达到1,486家；中国大陆一年新增42家门店，总数达到433家，是MUJI规模最大的海外市场。知乎知乎
分部拆开看更刺激：东亚业务（含中国大陆、港澳台及韩国）营收2937.83亿日元、同比增长32.2%，分部利润616.90亿日元、同比增长44.2%，利润规模已逼近日本国内业务，该区域营业利润率高达21.0%，显著高于日本本土的约13%。知乎
换句话说：骂MUJI最狠的市场，正在给MUJI贡献最高利润率的增长。
三、社区在吵什么，和MUJI在赚什么，其实是两个品类
把近两周的讨论信号和财报结构摆在一起，会发现一个错位。骂"智商税"的火力，集中在大件和"看起来谁都能做"的东西上：家具、家电，以及"一个笔而已""一副鞋垫而已"式的对标白牌比价。这条逻辑本身没错——MUJI从来不是低价区，你在1688和产业带当然能找出更便宜的同类。
但社区里真金白银的高互动内容，指向的是另一批品类。一篇"一人说一个muji必买top1"能拿到4788赞、2279收藏，"不到10元平价宝藏好物"这种清单拿2921赞、1387收藏——收藏率过半，说明这类内容是被当购物清单存下来的，不是路过点个赞。 洁面、润唇膏、收纳包、裤袜、睡衣、护颈靠枕，这些词在自来水帖里反复出现。小红书小红书
有微博博主晒MUJI靠枕：睡得太舒服，醒来以为靠枕没了，结果还在脖子上，“一百块钱贵就贵点吧”。 “贵，但认”——这三个字才是MUJI复购人群的真实心理：不觉得便宜，但觉得这钱花出去有交代。微博
四、按品类给结论：哪些钱值得付，哪些要冷静
结合财报点名、社区长期口碑和本土化动向，把"付钱逻辑"拆成四档。
值得付的：皮肤直接用的和嘴吃的。 护肤彩妆是MUJI全球明确的增长引擎——过去两年美妆业务销售额翻倍至约1000亿日元，占集团销量的13%。 社区对MUJI彩妆的口碑也从"噱头"走到"改观"：一支润唇膏被做成"断货王"试色帖，“没想到还遮住了我的乌唇”，1455赞配886收藏。 食品这边，财报直接点名了增长来源：以本土商品开发为主的生活杂货和食品为代表，各品类销售表现良好。知乎小红书知乎
值得付的（进阶）：本土开发的新品，而不是"日本同款"。 床品尺寸全面适配中国标准之外，可折叠麻将桌、智能马桶盖这类本土化商品已经上架，再往区域走还有黑龙江汉麻系列、内蒙古羊毛羊绒原色系列，零食区则有苏州桂花酒酿甜品、成都限定辣料理这些城市限定。 同样一件杂货，贴"日本同款"标签是溢价逻辑，为中国需求专门开发是成本+需求逻辑——后者才是MUJI现在真正在做的事，也是它当前溢价里最能直接摸到、试到的部分。知乎
要冷静的：把"性冷淡风"当平替买的时候。 无logo意味着你没法拿它做社交货币，那付的每一分钱都应该落在材质、做工和售后上。知乎那条高赞回答替这个逻辑说了实话：这类品牌充当的是"价格锚点+确定性"，尤其过去一年不锈钢餐厨具行业里"所谓的304、316食品级不锈钢其实全是201高锰钢"的造假潮，反而衬出了"说是什么标准就是什么标准"的价值。 这句话反过来说同样成立：如果你本来就会自己验材质、能分辨产业带货，这部分溢价对你就是不值的。知乎
先避坑，再谈值不值：确认你买的是"哪个"无印良品。 国内市场一直并行存在两个完全同名、却毫无股权关系的"无印良品"：一个由良品计画集团运营，另一个是北京棉田纺织品所持有的中文"无印良品"品牌。 这枚商标两个品牌在同一市场并肩而立、彼此角力，官司已经打了二十年，新商标法下还没到终章。 家纺、床品是重灾区：你在电商搜"无印良品四件套"，出来的可能跟MUJI一毛钱关系没有。线下一眼能分，线上认准经营主体是"无印良品（上海）商业有限公司"或MUJI官方旗舰，别为假标交真税。知乎界面新闻
五、价格策略的暗线：MUJI不打算再"明着降价"了
老玩家应该有印象：2014年到2022年，MUJI对中国市场做过至少11轮大规模降价，试图把品牌从"中产轻奢"拉回大众价。 结果降价没换来预期的销量，反而稀释了品牌价值，把它推进了和名创优品、网易严选"制造商直供"同质化竞争的坑——2022财年营业利润直接掉了22.8%。真正的转折是把外包生产逐步收回自营，缩短供应链、压掉中间环节成本。知乎
所以，别再等那种"全店大降价"的历史性时刻。MUJI现在的路径是通过内制化和本土开发"重新定价"——价格打下来但不喊，喊出来的都是新品类。低价格带同理：主打500日元（约合人民币24元）档商品的"MUJI 500"平价店型，它一直在推进。 而在中国开设售价25元以下商品的低价小型商店，早在2025年初就有媒体报道过计划。 MUJI想渗透下沉，但它的方式是开新货架，不是给旧商品贴降价标。知乎今日头条
六、接下来盯什么
万亿目标会不会兑现：良品计画原定在2027财年（2026.9—2027.8）实现营收突破1万亿日元，现在9236亿已经近在眼前。下个财年增速若明显收敛，说明这轮"新高"里汇率的分量有多大。知乎
大陆美妆曲线：护肤美妆被财报列为新增长引擎，盯它在大陆门店的陈列占比和新品节奏——跟上了，你会在MUJI见到越来越多"非杂货"的可买项。
低价店型落地：25元档小店如果在中国铺开，和名创优品正面竞争，一部分"杂货溢价"会自己消失，值得等一等再囤的品类可能变多。
真假商标判决线：两家"无印良品"的名字之争若随新商标法推进出现结果，你每次搜索时的避坑成本会直接变化。
一句话总结这份创纪录财报里普通玩家该拿走的判断：MUJI不再靠logo收溢价了，它赚钱的正是你在小红书反复回购的那批低价高频货；骂声集中的大件区，它卖的也不是便宜，是确定性。值不值，取决于你要的是哪一样。
你买过最不亏和最后悔的各是什么，评论区晒一下——正好验证下这篇的品类结论对不对。
