三个月前，阿迪达斯发二季度财报那天，股价一度盘中大跌近19%，十年未见的大单日跌幅。谁想到剧情反转来得这么快。知乎专栏
上周它把 2026 年三季度初步成绩单拍在桌上：全球营收 72.52 亿欧元，固定汇率口径增长 7%；营业利润 10.08 亿欧元，同比增长 37%，创历史单季最高。这不叫回暖，这叫品牌不缺钱，更不缺你。知乎界面新闻
钱是怎么多出来的？两笔账要分开算。一笔是运气：三季度收到美国关税退款约 2 亿欧元，叠加"健康的正价销售"把毛利率推高 2.5 个百分点到 54.3%。另一笔是底气——全年营业利润指引直接从 23 亿欧元抬到 25 亿，营收增速目标 9%-10%。一个正价卖货就能创纪录的品牌，拿什么动机在双 11 大甩卖？知乎界面新闻
第一本：官价商品别等跳水。二季度全球鞋类收入剔除汇率只涨 1%，服装却大涨 35%，鞋恰恰是最"惜售"的品类。社媒上晒出来的贝壳头 240-280 元"好价"基本都靠凑：店铺满 1500 减 150 再叠淘金币就能拿下。晒单帖子底下每个人券不一样，到手价差别很大。想要好价，蹲的是券，不是降价。知乎小红书小红书
第二本：真清仓搬去别的门了。海澜之家系的斯搏兹已开出 723 家阿迪达斯 FCC 门店，2025 年一年净增 290 家，主要落在三四五线和县城。知乎
按海澜之家自己披露，这条渠道覆盖正标和 Neo 的性价比产品线，未来就是阿迪在中国的独家清仓渠道，货是买断制。线上折扣缩水的另一边，接盘的是线下门店和县城店。知乎
第三本：它凭什么还敢卖正价？大中华区二季度营收 9.5 亿欧元、同比增长 15%，已连续 13 个季度增长。CEO 古尔登 10 月也说了实话：“在中国，只卖产品的模式已行不通”。于是你看到这些操作：给苏超设计中国字球衣。接住"城市通勤"机翻成"进城办事"的梗，直接出了系列。在华销售的产品六成以上由本土团队打造、95% 是中国制造。它开始用本地思维哄你了，所以它更不想贱卖。知乎知乎知乎微博知乎
10 月 29 日，完整财报将正式发布。大中华区三季度拆分明细才是最终答案，到时候还能看看上海创意中心的反向输出：约四分之一产品线卖向海外，西岸新总部四季度启用并承担部分全球职能。但双 11 策略现在就可以说清：别等清仓价，先领券、再看线下门店，鞋服里真正好砍价的，从来都不是当红款。界面新闻知乎专栏
