Sonos做了两代耳机才想明白：它卖的从来不是耳机

在我看来Sonos Ace Ultra这次迭代更新最重要的并非是更换了40mm驱动单元，也不是把主动降噪、麦克风矩阵和续航再往上堆了一点。

重要的是，它终于开始像一只Sonos耳机了。

9月1日Sonos正式发布了Ace Ultra，售价449美元将于9月29日上市。采用新的40mm驱动单元、新一代Adaptive ANC和10麦克风矩阵系统，开启降噪连续使用时长约35小时。

这些参数的确符合旗舰级耳机该有的素质，但我认为让这款耳机与众不同的地方在于，让Ace Ultra接入Sonos系统的Headphone Engine 2硬件基础以及开始真正进入Sonos System的Headphone Link。

一只 Sonos Ace 就可以从 Sonos 的系统里面接过正在播放的音响或者 Soundbar 的声音，同时它也可以再把声音交给附近的 Sonos 产品。

这个功能目前仍处于抢先体验的阶段，需要本地 Wi-Fi，所以它并不是一个普遍我们认为的 Sonos 生态，但产品的方向已经变得非常明显了：

耳机不再只是和手机和电脑进行蓝牙连接的一个配件，而已经开始成为了家庭音响系统的私人输出端。

所以到了晚上，你的客厅里 Arc 、Era或者Beam正在播放音乐，你的家人准备睡觉了，你按住耳机上的按钮，声音瞬间就传到耳机上。第二天走到另一个房间，再把声音交回到音响里。

这种非常自然的切换方式，就是独属于 Sonos 生态的基因之一。其实内容并没有更换，播放的声音也没有更换，改变的只是声音出现的位置。

然而，问题也就随之而来。这难道不是第一代Ace就应该做到的吗？

答案我们就必须要追溯到从两年前 Sonos 为什么决定要做这个耳机开始找起。

2024年，一条50亿美元的救命曲线

2024年5月份的时候，SONSO前CEO Patrick Spence接受Axios采访时，面临是两个完全不同方向的市场。

Sonos 非常熟悉的音响和 Soundbar 业务正在经历同比双位数的下滑。而另一边，高端头戴耳机市场的规模约 50 亿美元，并且还在保持双位数的增长。

如果你是 Sonos 的 CEO，你很难不往高端耳机市场去看一眼，这也是第一代 Arc 的起点。对于Patrick Spence 而言，不仅仅是因为 Sonos 终于有耳机这个产品品类了，其实它还承担着进入个人音频、寻找新增长来源的任务。

在公开的材料中显示，2024 年第三季度的 Sonos 财报电话会上，Sonos 对投资者说以Ace为代表的新品类，为Sonos拓展收入来源这件事上开了个好头（Off to a good start）。

管理层把高端头戴耳机市场称为是一个拥有 50 亿美元且双位数增长的可服务市场，并且明确说，SOONOS将进入更多品类的目标就是为了推动收入来源多元化（diversify our revenue streams）。

这句话在当时当刻很重要。

对于Sonos内部来说，第一代 Ace 首先是一项收入来源增长的战略，然后才是一副耳机。

它要证明的不只是Sonos能不能做好一款主动式降噪耳机，也像验证SONONS能不能从家庭影院音响系统变成一家可以同时覆盖家庭和个人场景的音频公司。

“Alex”与“Taylor”：Sonos地圈粉迷思

据外媒报道，当时 Sonos 内部对 Ace 用户的想象，甚至已经细节到了有具体的名字。

Sonos首席商务官Deirdre Findlly告诉Digiday，公司希望覆盖三类人群：原有的Sonos用户叫做Alex的都市生活方式人群，以及叫做Taylor的更年轻、更富裕并且处在职业生涯早期的人群。

在 Sonos 的构想中，Alex 大约在 30 岁到 40 岁之间，生活在城市，更在意产品和生活方式之间的关系；Taylor则更年轻，大约在 20 多岁到 30 多岁之间，营销上会更多地使用音乐、时尚和文化标签的场景，来吸引这部分用户。

从这一细节来看，显然 Sonos 在做产品之前，脑子里已经有了个具体的目标人群。甚至不只是家里摆着 Arc 和 Sub 的老用户，也包括一些可能从来都没有买过 Sonos 音响的Taylor们。

所以购买第一代Ace的人群必须要符合以下特征。

一个家里并没有 Sonos 音响的人，但他仍然有理由愿意花 449 美元去买它。

虽然这款产品拥有主动降噪、舒适性、音质、空间音频、头部追踪和续航，即使这款产品完全脱离 Sonos 家庭音响的生态，也能够成为购买的理由。

从公开资料来看，这种产品路线和当时的增长目标是非常吻合的。

但这里我们还是要提一句，Sonos 从来没有公开说过第一代 Ace 是为了脱离生态而设计的，这部分只是我们基于产品的定位和营销对象做出的判断。

正面硬刚AirPods Max：缺少生态的硬伤

在第一代 Ace 发布时，Sonos 进入的并不是一个空白的市场。449美元的定价正好落在了 AirPods Max、索尼 WH-1000XM5 和 Bose QC Ultra 高端旗舰耳机所在的区域。

Axios当时还提到，年轻消费者重新喜欢上大型头戴耳机，AirPods Max已经证明用户愿意为有设计感、能代表生活方式的头戴产品支付高昂的价格。

当你要对标AirPods Max时，不能只是以价格来对标，其背后更具有价值的来自于iPhone、iPad、Mac、Apple TV、Apple Account和macOS系统级的协同。

这就构成了第一代Ace的悖论。

Sonos 为了想进入更大的高端耳机市场，它就必须像索尼、Bose 和 Apple 一样，成为一副不依赖生态也能营销的旗舰耳机。

但我认为第一代Ace最尴尬的地方，是Sonos想学AirPods Max，却只学了AirPods Max作为一副耳机的部分能力，没有学到Apple真正之前的那部分-生态。

而生态恰恰又是Sonos最擅长的。

撕掉LOGO，它只是一副优秀的“普通”耳机

如果我们把第一代 Ace 上的 Sonos logo 给去掉的话，留下来的会是一副音质非常不错、佩戴非常舒适，并且支持降噪和空间音频，而且续航还不错的高端无线耳机。

但是放眼整个市场，这样出色的产品并不稀缺。

2024年第四季度财报电话会上，Patrick Spence仍然说Ace在舒适性、声音、主动降噪等方面可以与任何产品竞争，百思买甚至决定把它放进节日销售期的重点展示位置。

但这又如何？

索尼拥有长期积累的 1000X 系列产品，Bose 有消费级对主动降噪品牌的一个硬性认知，Apple 有自己的系统。Sonos 如果只是在这些维度上做出一样优秀的产品，那Sonos的优势在哪里？

第一代Ace的 TV Audio Swap我觉得算是拥有一丢丢优势。它可以把兼容的 Soundbar 电视声音切到耳机里，让用户在不打扰家人的情况下获得私人影院体验。

但它更像是给 Soundbar 做了一个声音扩展功能，而不是耳机属于整个Sonos系统。

这个差别在产品发布的当时未必显眼。甚至是当时我在评测的时候，其实我也只是意识到说，为什么它不能接入 Sonos 的系统，它只能有限地接入 Soundbar 的产品。

但是到了两年后，回头再看，就非常明显了。

2024年8月份，Sonos说Ace在上市第一个月已经在主要国家的高端头戴耳机市场获得足以形成影响力的份额，整体开了个好头。

这说明Ace的产品力还是非常足的，并不是一上市就被市场判定为失败的产品。

但是仅仅过了3个月，管理层的语气发生了变化。

Patrick Spence在第四季度财报电话会上说，Sonos已经证明有能力进入高端头戴式耳机这个品类，但建立耳机业务增长所需要的时间比原来预期的时间更长。

他提到的原因包括应用程序发布带来的问题，以及其他竞争者前所未有的降价促销，这是SONONS对外给出的解释。

所以并非是消费者不认可Ace，也不是销量不好直接导致Sonos改了二代的产品设计路线。公开信息能够确认的是Ace早期获得了不错的评价，也取得过不错的市场影响力，但业务建立增长势头的速度低于预期。

有意思的是，到了 Ace Ultra，Sonos又重新把耳机融入到了自己的家庭音响系统里。

这两件事在时间上确实挨得非常近，所以很容易得出一个结论：一代独立出去没跑通，二代索性再次回归生态里。

这个推论很合理，但目前仍然只是推论。Sonos从来没有公开说过，Ace Ultra 强化生态就是因为第一代 Ace 的销量或者增长不及预期。

换帅与重算账：120亿美元增量里的“系统归途”

2025年，Sonos更换了CEO，Tom Conrad开始重新描述这家公司的增长方式。

Patrick Spence时代更像是在算一笔外部扩张的账，进入新的品类、接触新的用户、扩大可服务的市场。

Tom Conrad时代则重新算了Sonos已经拥有的家庭。

在 2026 年的第一季度财报电话会议上，Sonos 表示多产品家庭现在平均拥有接近 4 到 5 台设备。如果把这个数字提高到 6 台，代表约 50 亿美元的增量收入机会；

但如果把单产品家庭提升到当前多产品家庭的水平，又是约 70 亿美元的增量机会，两项加起来大概是 120 亿美元。

当然，这个数字不是 Ace Ultra 带来的收入，也不是 Sonos 已经实现的销售额，而是管理层对现有用户基础的增量机会估算。

但它改变了公司看待增长的方式：新管理层不再盲目地扩展可服务的用户，而是在意为什么我们的用户没有把更多的房间和更多的场景交给Sonos。

而这一看待增长的方式不同，也和 Ace Ultra 的变化开始对上了。

在 Ace Ultra 发布的前后，接受采访时 Tom Conred给出了更直接的复盘。

他说的第一代 Ace 本身就是一副非常出色的耳机，佩戴非常舒适，续航也很好，降噪表现也很强。

但他也说，Sonos曾一度忘记了一件事情：公司做出来的产品必须真正成为系统的一部分，而不止是一副出色的耳机，因为这个世界上已经有很多出色的耳机了。

Tom Conred的这句话，几乎把第一代 Sonos 的这个问题完全给点透了。

他证明了 Sonos是有能力做一副非常好的耳机的，而Sonos Ace Ultra 要证明的，则是为什么世界还需要一副Sonos的耳机。

声音跟人走：真正属于Sonos的解法

Link 这个技术的意义不在于多了一个连接的选项，而在于它给了Sonos耳机一个全新的角色。

过去的路径是手机或者电脑作为音源，耳机作为输出设备，通过无线的方式进行连接。

而现在 Sonos 想建立的路径是：内容进入到了 Sonos 的生态里，再由整个 Sonos 的系统来决定声音应该在哪里出现。

就和所有的 Sonos 设备一样，你根本不需要去想我要把耳机连到哪个设备里面。

你只需要走到正在播放的 Sonos 音响附近，然后按下那个 Link 按钮，声音就会来到耳机里；

然后走到另外一个房间，你再按下那个按钮，它就会把声音再推回音响。

这才是 Sonos 真正擅长的事情：处理家庭里不同的位置、不同的时间、不同的听众之间的声音流动。

当然，从目前曝光的信息包括 IFA 的一些报道来看，按照Sonos官方说明，Headphone Linking目前仍是Early Access，需要本地WiFi。

但非常明显的一点就是，它的设计思路和方向已经和第一代完全不同了。

第一代 Ace 更像是 Sonos 做的一副外观非常不错、佩戴非常舒适的耳机。

Ace Ultra 则开始变成了 Sonos 生态里的一副耳机。

我们常说Apple生态的中心是人，早上 AirPods 会跟着你从 iPhone 切换到 Mac，晚上它又可以连接Apple TV娱乐看剧，AirPods是同一个用户在不同设备之间移动时的私人音频终端。

我觉得 Sonos 想解决的是另一种问题。

当你的客厅有 Arc，书房有 Era，卧室有 Five，出门可以带 Move，安静下来以后再戴上 Ace Ultra。它的中心不是某一个手机，也不是某一个电视，而是整个家里的声音网络。

简单来理解的话，Apple让耳机跟着人走，Sonos想让声音跟着人走。

对于 Apple 来说，耳机的价值来自于整个设备的协同；

而对于 Sonos 来说，耳机的系统价值来自于空间和输出端之间的切换。这条路线未必会成为所有人的需求。

没有 Sonos 音响的用户仍然需要面对一个非常现实的问题，我为什么不买 Sony、Bose 或者 AirPods Max？对这类用户，Ace Ultra 仍然只是一副价值 449 美元的高端头戴式耳机，对这类用户来说产品的差异化并没那么显著。

而这款产品真正具有说服力的那些用户，是已经拥有了 Sonos 系统，又希望把家庭的声音带到私人场景的那波用户。

坐拥顶级资产的索尼，为何做不出“声音网络”

当我想到 Apple 的案例时，我同样想到了索尼。

在索尼的生态里，有电视、家庭影院、PlayStation、Xperia、索尼 Music 和索尼 Picture，娱乐资产比 Sonos 丰富得多。但问题是，拥有更多的娱乐资产，不等于已经形成了更好的系统体验。

比如，电视能连接耳机，家庭影院和 PlayStation 也能连接 WH 系列耳机，但这仍然主要是设备之间的连接。

但兼容与连接之间仍然隔着一层产品的设计。

试想，如果用户还需要自己去判断耳机该连接电视机还是手机还是游戏机的时候，设备之间的关系就仍然只是一个个连接的点。

Sonos 试图通过生态，直接通过空间和位置来判断现在这段声音应该在哪里播放？

Sony 从来不缺少技术，真正不同的是，它组织这些技术和产品的方式。Sony 的优势是资产足够多，Sonos 的优势反而是它从品牌诞生的那天起，就把自己理解成是一个多房间音乐家庭音响系统。

写到这里，我突然想到了一个非常有意思的问题：如果 Sonos 能把耳机变成多房间音乐系统里面的私人输出端。

那么拥有电视、游戏机、家庭影院、耳机和内容业务的索尼，什么时候才会真正把这些资产组织成一个系统呢？

这个问题，现在还没有答案。

Sonos终于想通了

我们把过去两年连起来看：2024 年音响和 Soundbar 市场承压，Sonos 看到了一个 50 亿美元、双位数增长的高端头戴式耳机市场，于是用 Ace 去寻找新用户和新的收入来源。这个策略从商业上并不难理解。

Ace 上市之后评价不错，也取得过早期的市场份额，但建立增长势头的速度低于预期。

随后，公司更换管理层，重新计算现有家庭还有多少价值，并把系统重新放回增长战略中心。

这不能证明第一代 Ace 销量不佳直接导致了二代回归 Sonos 生态，公开资料里没有给出这样的因果结论。但产品和管理层在表述的时候，至少从侧面在验证Sonos 凭什么做耳机？

第一代 Ace 给出的答案是，Sonos是能做好一副旗舰头戴式耳机的。

Ace Ultra则需要验证另一个问题，Sonos 为什么应该做一副耳机？

现在，它给出的答案终于不再是主动降噪、音质和舒适性，而是这副耳机可以成为你家里那套 Sonos 生态系统的另一种声音出口。

Sonos 做了两代耳机之后，可能终于想明白了。

它真正要卖给消费者的，从来不是另一副旗舰降噪耳机，而是一个可以戴在头上的 Sonos。

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