2025家电行业：头部逆势增长，分化加剧

【泛说家电原创内容】

对于长期投资者而言，家电行业早已告别了过去那种 “躺赢” 的增量时代。在国内房地产周期见顶、存量市场博弈的大背景下，2025年的家电行业交出了一份极具分化感的答卷：整体市场规模略有下滑，但头部企业却凭借高端化、全球化的布局，实现了逆势增长。这一年，我们看到了行业马太效应的极致演绎，也看到了中国家电品牌从 “价格战” 走向 “价值战”、从 “中国制造” 走向 “全球品牌” 的清晰路径。

一、行业格局：头部集中，K型分化加剧

2025 年，国内家电零售市场（不含 3C）规模为 8931 亿元，同比下滑 4.3%，存量博弈的特征已经非常明显。但在整体大盘收缩的背景下，头部企业的份额却在持续提升，行业的 K 型分化已经定型。

从年报数据来看，行业三巨头的表现已经拉开了明显的差距：

美的集团：以 4585.02 亿元的营收规模稳居行业第一，同比增长 12.08%，全球化与多元化的布局让其在周期中展现出了最强的韧性。

海尔智家：营收突破 3000 亿大关，达到 3023.47 亿元，同比增长 8.5%，高端化与场景化的战略成效显著。

格力电器：营收 1711.18 亿元，同比下滑 9.96%，单一品类依赖的短板在存量市场中被进一步放大。

这种分化不仅仅体现在营收上，更体现在市场份额的集中上。数据显示，2025 年家电行业 TOP10 企业的主营业务收入已经达到 1.02 万亿元，占全国总额的 55.1%，同比提高了 4 个百分点；TOP30 企业更是占据了 75.1% 的市场份额。这意味着，中小品牌的生存空间正在被极度压缩，而外资品牌也在加速退出中国市场。
分品类来看，本土品牌的统治力已经无可撼动：

冰箱市场：海尔一家独占 47.7% 的份额，加上海信的 16.4% 和美的的 14.8%，前三家拿走了近 80% 的市场，外资品牌合计份额已经不到 15%。

洗衣机市场：海尔同样以 47.4% 的份额稳居第一，占据了半壁江山。

空调市场：美的以 29% 的份额位居榜首，海尔以 15% 的份额升至第三，并且是前三甲中唯一实现份额同比正增长的品牌，而曾经的空调霸主格力，份额已经下滑至 17%。

二、高端化：摆脱价格战，最确定的增长曲线

在存量市场，靠走量已经无法维持增长，向上突破、抢占高端市场，成为了头部企业共同的选择。而 2025 年的数据证明，高端化绝非伪需求，而是实实在在的业绩增长引擎。

行业的高端化标杆，无疑是海尔的卡萨帝。这个诞生于 2006 年的品牌，已经连续 9 年稳居中国高端家电市场第一。截至2025 年，卡萨帝的全年销售规模突破了 380 亿元，同比增长 18%，在行业整体下滑的背景下，这个增速堪称惊艳。

更夸张的是其在超高端市场的统治力：

1万元以上的冰箱市场，卡萨帝份额高达43%；

1 万元以上的洗衣机市场，卡萨帝份额更是达到了 76%，几乎垄断了这个价位段；

1.5 万元以上的空调市场，卡萨帝份额也达到了 60%。

这种高端化带来的不仅仅是营收的增长，更是盈利能力的质变。数据显示，海尔国内直销业务的毛利率高达 41.65%，这在过去的家电行业是不可想象的，彻底摆脱了低毛利的价格战泥潭。
而美的也在通过 COLMO 品牌快速追赶。2025 年，COLMO 的零售额同比增长了 60%，年销售额突破了 40 亿元。依托美的的技术与渠道，COLMO 主打 “AI 科技家电”，快速抢占了年轻高端用户的心智，形成了与卡萨帝双雄争霸的高端市场格局。

三、品类重构：新兴赛道的分化，警惕伪需求

传统大家电的增长见顶，让市场把目光投向了新兴品类。但 2025 年的数据告诉我们，不是所有的新赛道都能诞生牛股，品类之间的分化同样剧烈。

增长确定的赛道：

洗烘套装：作为品质升级的代表，2025 年线上销量同比实现了翻倍增长，海尔系品牌以 28.6% 的零售额占比稳居首位，本土品牌占据了超过 70% 的市场份额。

扫地机器人：行业进入成熟增长期，2025 年零售额同比增长 10.9%，AI 技术的迭代让产品体验持续升级。市场格局高度集中，线上 TOP5 品牌份额合计超过 95%，头部的石头、科沃斯等企业凭借技术优势持续收割市场。

遭遇滑铁卢的网红赛道： 曾经被寄予厚望的集成灶，在 2025 年迎来了集体暴跌。奥维云网的数据显示，2025 年全国集成灶市场零售额仅为 98 亿元，同比暴跌了 43.1%，销量也下滑了 40%。这个曾经的 “厨电新风口”，在缺乏核心技术创新、营销透支之后，迅速回归了理性。

这给投资者的警示是：在家电行业，靠营销堆砌起来的网红品类，最终都会被市场打回原形。只有真正解决用户痛点、有技术护城河的产品，才能穿越周期。

与此同时，AI 与智能化正在成为所有品类的通用升级方向。2025 年，中国智能家电的渗透率已经突破了 50%，AI 大模型的加入，让家电从被动的语音控制，升级为主动的智能服务。比如美的集成大模型推出的 AI 语音空调，能够自动学习用户的使用习惯，主动调节温度与模式。预计到 2030 年，智能家电的渗透率有望达到 65%，这将是未来十年行业最大的技术红利。

四、全球化：海外第二增长曲线，从出口到品牌

国内市场存量见顶，但全球市场依然有巨大的增量。对于头部家电企业来说，出海已经不是选择题，而是必答题。2025 年，中国家电企业的全球化，已经从过去的 “产品出口”，升级为 “品牌出海” 与 “本土化运营”。
2025 年，美的集团的海外营收达到了 1979 亿元，同比增长 16%，海外收入占比已经升至 42.93%，几乎撑起了美的的半壁江山。这部分海外收入，有效对冲了国内市场的压力，让美的在行业周期中依然保持了两位数的增长。
虽然 2025 年整体家电出口增速有所放缓，全年白电出口同比微增 0.6%，但出口的结构发生了质的变化：

过去我们靠 OEM 代工，赚微薄的加工费；现在，OBM（自有品牌）的占比正在快速提升，未来 5 年，中国家电企业的海外 OBM 占比有望从 43% 提升至 60%。

市场布局也从过去的依赖欧美，转向了多元化的新兴市场。2025 年上半年，我们对拉美市场的出口同比增长 9.8%，对亚洲市场增长 8.4%，这些新兴市场的家电渗透率依然很低，未来的增长空间巨大。

在今年的柏林 IFA 展上，我们已经能清晰地看到这种变化。过去，中国企业只是去展会上接订单的配角；现在，追觅、美的、海尔这些中国品牌，已经成为了展会的主角，他们展示的不是低价的代工产品，而是最前沿的嵌入式厨电、AI 智能家电，直接与欧美日韩品牌在高端市场同台竞技。

为了应对贸易壁垒，头部企业也在加速海外本土化产能布局，在越南、墨西哥等地设厂，规避关税风险，真正实现了 “当地生产、当地销售”。

结语：存量时代，如何寻找家电股的α？

对于投资者来说，2025年的家电行业已经给出了清晰的答案：这个行业不是没有机会，而是机会从“普涨”变成了“结构性”的。

大趋势下，只有那些具备三个能力的企业，才能穿越存量周期：

高端化能力：能够摆脱价格战，通过品牌与技术，获取高溢价的盈利能力；

全球化能力：能够把国内的成功模式复制到海外，打开第二增长曲线；

技术护城河：能够在AI、智能化的浪潮中，持续推出真正解决用户痛点的创新产品，而不是靠营销炒概念。

那些依赖单一品类、沉迷价格战、没有核心技术的企业，终将在这一轮分化中被市场淘汰。而头部的龙头企业，正在通过这一轮周期，进一步巩固自己的护城河，为长期的增长打下坚实的基础。

数据来源：企业年报、泛博瑞咨询、公开资料整理

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