万件大单品遭经销商集中抛售 习酒节前价格雪崩控量稳价变空谈

春节前夕，习酒主力单品圆习酒在郑州百荣商城出现集中抛售，单箱价格从近500元暴跌至339元，日跌幅接近百元。这一事件不仅暴露了习酒渠道管理的漏洞，更折射出白酒行业调整期企业的经营困境。深入分析这一现象，有助于理解白酒行业的库存压力、价格体系维护的挑战，以及企业在市场变局中的应对策略。

智能速览

• 圆习酒批发价从500元暴跌至339元，跌幅超百元

• 郑州市场集中抛售量或超10万箱，远超常规运营能力

• 君品习酒全年批发价下跌39.18%，高端产品同样承压

• 习酒2025年销售额预计降至190亿元，库存压力高企

• 公司推行营销2.0改革，但控量稳价策略面临执行考验

• 次高端价格带恢复可能需要更长时间

精华内容

这场突如其来的价格雪崩，表面上是一场简单的供需失衡，实则揭示了白酒行业深度调整期的复杂矛盾。从经销商的恐慌性抛售到管理层的改革宣言，每一个环节都值得深思。

价格断崖下跌

2026年2月上旬，郑州百荣世贸商城的白酒批发市场出现异常情况。习酒主力产品圆习酒在短时间内大量涌入，初步估计到货量1-3万箱，但后续实际到货量可能超过10万箱。如此大规模的集中到货远超单个经销商的常规运营能力。

在货物集中涌入前，圆习酒的批发价格维持在每箱500元左右。随着货量激增，价格开始快速下行，最低时触及每箱330元，单箱价格在几天内下降超过100元。此后价格虽略有回升至420-450元区间，但仍低于此前水平。为减少库存压力，众多经销商不得不加入抛售行列，进一步加剧价格下行。

高端产品承压

除中低端产品外，习酒高端产品线同样面临严峻挑战。公开数据显示，2025年全年，53度500毫升君品习酒批发价从年初980元/瓶下降至年末596元/瓶，年度跌幅高达39.18%。这一跌幅远超行业平均水平。

进入2026年1月至2月，君品习酒的市场成交价持续在低位徘徊。部分电商平台通过补贴将价格压至600元以下，与其1498元的官方建议零售价形成巨大差距。高端产品价格的持续走低，不仅影响品牌形象，更对整个价格体系造成冲击。

库存压力根源

此次价格波动的直接原因是库存压力高企。白酒行业自2023年以来进入调整期，市场需求增速放缓，社会库存消化周期明显延长。习酒在脱离茅台独立运营后经历了一段规模扩张期，经销商数量显著增加。

在行业调整背景下，习酒销售额从2023年的224.47亿元预计降至2025年的约190亿元。伴随销售规模下滑，渠道库存压力日益显现。尽管2025年习酒投入超3亿元帮助经销商消化库存，合计消化约40亿元库存，社会库存同比下降近15%，但此次抛售事件说明渠道库存压力依然存在。

管理连续性挑战

2024-2025年间，习酒经历了多次人事调整。2024年9月，汪地强出任集团党委书记、董事长、总经理；2025年4月，集团管理层再次调整，形成新的领导班子；7月，子公司贵州习酒股份有限公司也完成高管调整。

管理层的连续变动可能对企业政策连续性产生影响。就在2025年12月底的经销商大会上，集团党委书记、董事长汪地强还强调’市场基础还不稳固，市场秩序亟须加强’，并宣布推进营销2.0改革。然而会议结束后约一个月，圆习酒市场就出现集中抛售与价格急跌。

竞争格局恶化

在高端市场，君品习酒主要面对茅台1935的激烈竞争。目前茅台1935批发价稳定在650元/瓶左右，与君品习酒价格相近，但凭借茅台品牌优势，在高端消费场景中更具竞争力。同时，郎酒青花郎也在同价格区间形成竞争压力。

中端市场同样面临挑战。圆习酒定位在400-500元/箱价格带，面向大众消费和日常商务需求。在行业调整期，部分全国性品牌推出高性价比产品，加大中端市场竞争强度。此次价格波动可能严重影响消费者对该价格段产品的价值认知。

改革措施出台

面对市场价格波动和渠道压力，习酒公司在2025年底明确2026年将推进营销2.0改革，核心方向包括控制供应、稳定价格和强化品牌。具体措施之一是对君品习酒实行总量控制，计划将年度市场投放量限定在4000吨。

同时，公司推广产品盒内扫码系统，用以追踪产品流向，防止跨区域窜货。分析指出，控量稳价策略的有效性取决于执行力度和持续性。中国酒业独立评论人肖竹青认为，若严格执行4000吨投放限量并配以有效数字化考核，君品习酒价格体系有望企稳。

习酒价格危机是白酒行业深度调整期的缩影，反映了企业在市场变局中面临的共同挑战。从控量稳价到营销改革，习酒的应对举措能否见效，关键在于政策执行的连续性和一致性。更核心的是，如何将渠道推力转化为真实的消费者开瓶率，这或许是整个行业都需要思考的问题。

关键评论

• 圆习酒价格混乱导致送礼价值感下降，消费者开始考虑更换品牌

• 百荣市场的酒类产品质量参差不齐，存在假货风险