连微商都嫌弃玛莎拉蒂了

从微商标配到月销38辆。

封面 I 玛莎拉蒂官博

作者 I 张琳

报道 I 字母榜

“早期晒玛莎拉蒂，后来改晒奔驰大G，现在晒国产新能源就够了。”

作为初代微商，王宏霞朋友圈至今还保留着2016年她与玛莎拉蒂吉博力的合影。但她和那辆车的交集只有短短半个小时。“那是去广州参加品牌的表彰大会后，和几个团队伙伴一起租车拍的，和现在的名媛拼单一样。”

在那个遍地微商的时代，卖断货的聊天记录可以造假，月入百万空口无凭，必须有辆豪车作信任背书，才好拉人头，发展代理。

也正因如此，玛莎拉蒂、宾利和保时捷，一度成为微商最爱豪车。其中，玛莎拉蒂又因颜值更受女性喜爱，且价格适中——入门版车型售价70-80万元，可信度高，成为最受微商热捧的品牌。

2016年，一位卖膏药的微商倪海杉豪掷800万元，一次性买了11辆玛莎拉蒂奖励给代理商和员工。这件事在当时被媒体报道，获得了不少关注，更加深了微商与玛莎拉蒂的联姻关系。

图源：玛莎拉蒂官博

但能买得起玛莎拉蒂的微商还是少数，“喜提玛莎拉蒂”之所以在朋友圈泛滥，离不开便宜的租车价格和经销商的配合。

比起同级别豪华车5000元以上的日租价，玛莎拉蒂的租车价格亲民得多。一些玛莎拉蒂的4S店里，甚至公开贴出了“欢迎网红和微商拍照，一次收费200元”的告示。如果把价码提高到2000元，还能获得4S店提供的全套提车仪式。鲜花、气球、新的车衣、两侧还有员工放礼炮庆祝……

宝妈田雪也曾是一家护肤品品牌的微商，入职培训的第一课就是陪着自己的“领导”一起去4S店“提车”，“所谓培训就是教你如何立人设，如何包装自己吸引下级代理。”

那些年，“喜提玛莎拉蒂”刷屏的背后，是微商们包装人设的需要，也成为玛莎拉蒂品牌知名度飙升的开端。

2017 年是玛莎拉蒂销量的高光时刻，其中国市场销量达14,498辆，同比增长超过18%，全球占比近30%，中国成为玛莎拉蒂全球最大市场。

然而，微商黄金时代结束，与其强绑定的玛莎拉蒂也面临销量下滑、价格跳水种种危机。

除了被微商抛弃，玛莎拉蒂也因品牌定位模糊、产品竞争力不足以及新能源转型迟缓等，成为近几年超豪华品牌阵营中发展最差的一个。

如今，曾经的跑车界皇后不仅沦落到月销38台的窘境，连价格也不再高贵。以Grecale格雷嘉为例，有经销商的报价已经降至50.08万元起。

曾经见证微商行业崛起和衰落的玛莎拉蒂，在中国市场的黄金时代也一去不复返。

在朋友圈喜提玛莎拉蒂的时候，王宏霞是一家护肤品微商的一级代理商。“那时候，谁要是没在玛莎拉蒂旁边拍过照，都不好意思说自己是个微商。”

2012年**朋友圈功能正式上线，微商兴起。王宏霞在朋友圈晒出玛莎拉蒂的2016年，微商行业正处于快速发展期，从业人数突破千万，市场规模接近2000亿元。

在王宏霞的印象中，那是一个人人都想搞钱，人人都能当老板的时代。炫富包装也成为微商们的基本操作，曾经平凡的宝妈可以轻轻松松月入30万元，人手一辆玛莎拉蒂更是圈子里的标配，一夜暴富的故事吸引了一批又一批人“下海”。

作为意大利超豪华汽车品牌之一，玛莎拉蒂2004年进入中国市场，但当时它并非知名度高的豪车。

玛莎拉蒂之所以在一众豪车中被微商盯上，是因为它的价格高得刚刚好，这大大增加了提车的真实度。玛莎拉蒂属于超豪华汽车品牌，入门版车型售价70-80万元，品牌价值高于BBA，低于劳斯莱斯，奢华又不至于让人觉得太假。

更重要的是，比起同级别豪华车5000元以上的日租价，玛莎拉蒂的租车价格明显亲民得多。

“那时候租一天才2000元。”当天，王宏霞一行10人先后把玛莎拉蒂开到广州塔等多个地标性建筑处合影，每个人还换上不同季节的衣服，在车内车外拍了很多照片，留作备用素材。“每个月发一两条，豪车人设能一直立下去。”

王宏霞也从不担心穿帮。“喜提一套房子，不仅容易露馅，而且房产证造假涉嫌犯罪。提车就不怕穿帮了，可以说车被人借走了，去保养维修了，就算是真要用，租一辆也不用太多钱。”王宏霞解释道。

微商们的“豪车炫富”甚至催生出一系列网络黑灰产。最低只要花上9.9元，就能获得一组豪车素材包，其中超跑的素材里，不仅按车型分类，还有副驾、后排等不同角度。

“还可以专门定制带有买家声音或动态混入的视频。”田雪花了200元，不仅得到了自己开玛莎拉蒂的视频，还有头等舱和私人游艇等多个场景的素材包。

在微商群体的炒作下，玛莎拉蒂一度风靡社交网络，成为了新兴富裕阶层彰显财富与地位的符号。

2017年，玛莎拉蒂迎来了高光时刻，全球总销量4.87万辆，中国区卖了14498辆，占比近三成。而且，当时中国共有约3万名玛莎拉蒂车主，其中女性占比高达40%，远高于其他海外市场的5%。

这其中，微商功不可没。

但和微商强绑定，也逐渐影响到玛莎拉蒂的高端品牌形象，毕竟没几个有钱人想开着豪车出去被人认作是微商。从2018年，玛莎拉蒂的销量开始下滑。

销量陷入萎靡的同时，玛莎拉蒂旗下的车型售价也已不再坚挺。在 2013 年以前，玛莎拉蒂旗下入门版车型的售价就没有低于 200 万的，到了 2016 年，价格大幅跳水，最低已跌破80万。

作为圈层社交的重要入场券，有钱人买豪车是为了彰显身份地位，当价格门槛降低，玛莎拉蒂曾经专属的财富光环随之黯淡。

就连在微商群体中，玛莎拉蒂的地位也开始下滑。

抛弃玛莎拉蒂后，不少微商转向保时捷和宾利。但不同于玛莎拉蒂经销商的“宽容”，蹭车拍照的微商却遭到了保时捷4S店员工的驱赶。而比玛莎拉蒂高出一倍以上的租金也劝退了不少微商。

“最终还是奔驰大G扛下了所有。”对于奔驰大G突然成了微商们的心头好，王宏霞也摸不到头脑，“或者是开奔驰大G的大哥比较好说话，好蹭车吧。”

与此同时，捧红玛莎拉蒂的微商也逐渐势微。2019，伴随着国家相关政策对三级分销监管力度加强，以及短视频直播等新兴电商模式的兴起，微商的黄金时代结束了。

微商行业的教父教母纷纷从高处坠落。先是在网络上被一些人称为“微商教父”的龚文祥在微博宣布破产，而后被奉为“微商教母”的张庭创办的微商品牌“TST庭秘密”被曝出因涉嫌传销被立案。

一时间，微商品牌们纷纷忙着洗白，冠名各大卫视的王牌综艺节目，并且请来了一线明星坐镇代言。

豪车也不再是微商们朋友圈的必备素材。“消费者早就对微商豪车营销的套路审美疲劳了。综艺cut、明星素材、品牌故事……公司定期会给我们提供品牌动态，作为我们朋友圈分发的素材。”彼时，王宏霞代理的减肥药品牌接连冠名了两档减肥瘦身综艺，试图洗白品牌的微商基因。

比起豪车炫富，更多微商在朋友圈大量分享自己的真实生活。“让朋友圈更像朋友圈，而不是杀熟圈。用户更想看到我们的真实生活，每天都在做什么，产品是怎么选的，才更放心买东西。”王宏霞表示。

不过，对于绝大多数微商品牌而言，黯然退场是它们最终的宿命。

田雪代理的微商品牌倒在了2021年冬天，留给她的只有一辈子都用不完的面膜，清醒后的田雪也是那个时候离开微商行业的。“三个月提玛莎拉蒂？我干了三年，赚得钱不够买玛莎拉蒂一个轮子的。”

与微商衰落形成鲜明对照的是，一个个快速崛起的直播间正在创造新的财富神话。

图源：玛莎拉蒂官博

直播带货、社交电商和营销培训成了微商们的转型新方向。

劳斯莱斯、法拉利、兰博基尼、宾利、保时捷、奔驰G63、迈凯伦塞纳、阿斯顿马丁……越来越多豪车纷纷成了新一代直播带货网红们的座驾，玛莎拉蒂的存在感越来越弱。

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除了被微商抛弃，玛莎拉蒂也因为品牌定位模糊、产品竞争力不足以及新能源转型迟缓等，成为近几年超豪华品牌阵营中发展最差的一个。

2001年，中国正式加入WTO（世界贸易组织），国内庞大的汽车消费市场犹如一块诱人的蛋糕，吸引着全球各大车企。几乎在同一时间，以高端、奢华著称的超豪华汽车品牌也纷纷进入中国市场，玛莎拉蒂也于2004年开启了入华征程。

这些超豪华品牌真正在中国市场迎来爆发是在2010年左右。中国经济持续增长，高净值人群数量不断增加，新富裕阶层的诞生，为超豪华汽车的销量爆发提供了土壤。

玛莎拉蒂却成为超豪华品牌阵营中第一个掉队的品牌。2018年，玛莎拉蒂销量下滑的同时，法拉利、兰博基尼、阿斯顿·马丁等其他超跑品牌在中国市场疯狂飙涨。

作为全球知名的超豪华汽车品牌，玛莎拉蒂有着100多年的历史，曾以其意大利血统、优雅设计和澎湃性能著称。然而，近年来其品牌定位逐渐模糊，既未能像法拉利、兰博基尼那样坚守极致性能与奢华，也未能在豪华舒适性上与宾利、劳斯莱斯抗衡。

菲亚特克莱斯勒集团首席执行官曾公开承认，玛莎拉蒂的错误，在于其领导者将其视为“大众市场品牌”，而玛莎拉蒂实际上是一个奢侈品牌。

这从其产品定价便可了解。在2013年以前，玛莎拉蒂旗下入门版车型的售价均超过了200万元。2013年，随着新总裁的上市，玛莎拉蒂的入门车型价格被拉低到了142.15万元；同年上市的Ghibli吉博力，则进一步把门槛降低为89.8万元，跌破百万元大关。时至今日，玛莎拉蒂的入门车型Grecale格雷嘉的售价已经下调至50万元。

图源：玛莎拉蒂官博

这样的价格策略虽然使其销量大增，但玛莎拉蒂也因此从超豪华品牌逐渐跌入豪华品牌阵营。

实际上在超跑领域，推出低价车型以提振销量的做法并不罕见，保时捷也曾依靠售价百万元左右的卡宴车型摆脱危机，劳斯莱斯、宾利、阿斯顿·马丁在内的一众超豪华车也都纷纷推出价格门槛更低的SUV车型。

但玛莎拉蒂的做法却是在推出低价车型后，停产了售价更高的旗舰车型。玛莎拉蒂GrandTurismo、GranCabrio两款旗舰车型先后在2014、2015年先后停产，之后玛莎拉蒂不再有售价超过200万元的车型。玛莎拉蒂北美CEO Al Gardner曾表示，目前玛莎拉蒂在全球范围内销量下滑，主要是因为产品阵容以及车型多样性上较为薄弱。

除此以外，玛莎拉蒂产品少、换代慢，长期只有Ghibli、Levante和Quattroporte总裁3款在售车型，隔壁的保时捷则动不动“27款车系、9款在售”，产品更新甩玛莎拉蒂一大截。

电动化转型的浪潮也打了这些超豪华品牌们一个措手不及。直到2021年，玛莎拉蒂才推出新能源车型，但其首款纯电动车型玛莎拉蒂Ghibli插电混动版由于技术表现平平、续航里程不够突出，导致市场反响冷淡。

玛莎拉蒂也在积极寻求变革，推出新的车型，调整定价等策略，甚至更换高管。但从目前的情况来看效果并不明显。

长此以往，抛弃玛莎拉蒂的不止是微商，还有钱袋子越捂越紧的有钱人。