2023H1家电全品类：家电消费投资化：从产品消费到个人投资

序

所有的市场的变化，都是消费者需求变化在终端的映射。当我们仔细观察消费者的家电购买行为时会发现——从心理上看，越来越多的消费者将“家电消费行为”看做是“个人投资行为”。

产品消费行为和个人投资行为，二者的用户决策模型可谓云泥有别，当用户把一个产品在心理上看做“个人投资”后，这个产品便可以实现高溢价。换而言之，用户在“产品消费”时，更加注重短期满足和性价比。用户在“个人投资”时，更加注重长期效用和产品体验。

（1）二季度市场脉冲式复苏，家电零售迎来触底反弹

今年上半年我国家电市场所面临的外部环境持续回暖，统计局数据显示我国GDP同比增长5.5个百分点。同时，工业行业持续复苏，上半年规模以上工业增加值同比增长3.8%。6月制造业PMI49%，仍处于收缩区间，但制造业景气水平总体有所改善，分项指数数据显示，6月制造业生产活动有所加快，市场需求景气度有所改善，产成品去库存，原材料价格回弹，出厂价格也回弹，盈利预期未改善。

整体消费延续复苏之势，社零同比快速增长说明消费需求持续复苏。同时中国人民银行城镇储户问卷结果也显示，居民消费意愿有所回升，储蓄意愿高位回调，投资意愿触底反弹。

居民的储蓄仍处于高位，超额储蓄仍在累积。从节假日旅游情况来看，居民旅游人数恢复领先于旅游收入恢复，居民支出能力仍然受限。

回看中国家电市场，奥维云网（AVC）推总数据显示，今年自3月份开始，我国家电市场迎来修复周期，整个二季度市场呈现脉冲式复苏，家电零售迎来触底反弹。整体来看今年上半年我国家电市场零售额同比增长4.4个百分点。

分品类看，受益于持续的高温天气助力，空调品类一骑绝尘，领涨市场。

然而，身处于家电行业中的我们比任何人都清楚，虽然二季度市场呈现强势复苏之势，但是反弹的背后，中国家电市场的发展逻辑并未改变。我国家电市场从增量周期进入限量周期，而家电消费也从消费增长阶段进入消费分级阶段。

而消费分级背后最主要的原因，是用户的圈层化。

用户的圈层分化映射到家电消费市场，呈现出消费量级扩张，即K型分化之势。在K型的上端，用户的高端需求持续强化。需要强调的一点是，高端用户的消费能力和高端市场的发展潜力远远超乎我们的想象。一组《典型内地23个高端商场2020-2021年零售额同比情况》数据显示，即便是在疫情阴霾下，高端商场仍能实现高速增长，高端用户的消费力可见一斑。同时在K型的下端，用户从“性价比需求主导”转向“质价比”需求主导。

（2）用户对家电购买的定位从“产品消费”转向“个人投资”

在前文中我们提到家电消费的分级和用户的圈层化，其实所有的市场端的变化，都可以从消费者端的变化找到相应的原因。当我们仔细观察消费者的家电购买行为时，会发现——从心理上看，越来越多的消费者将“家电消费行为”看做是“个人投资行为”。

产品消费行为和个人投资行为，二者的用户决策模型可谓云泥有别，当用户把一个产品在心理上看做是“个人投资”后，这个产品便可以实现高溢价。换而言之，用户在“产品消费”时，更加注重短期满足和性价比。用户在“个人投资”时，更加注重长期效用和产品体验。

当“产品消费”转向“个人投资”时，用户的高端化与品质化偏好自然浮现。

除了高端和品质偏好以外，悦己、健康、整装/套购等消费偏好的形成也是消费投资化的体现。

消费投资化重塑用户需求，家庭各空间场景的定位被升华。自然的房屋结构——客厅、厨房、阳台、浴室、卧室，都被赋予了全新的定义和使命。

例如，客厅被重新赋予了会客&娱乐&亲子等多功能定位，因此客厅家电更加关注用户交互和体验；厨房则以空间利用率导向，嵌入与集成家电趋势盛行；阳台已不再是闲置的空间，释放阳台解决洗晾衣烦恼的需求激增，阳台将被打造成为家庭的第二空间；浴室的定位转换跨度则更大，过去的浴室属于个人空间，而今的浴室被定位为私享/疗愈空间，因此浴室家电更关注用户享受型需求；最后，卧室的定位一直是温馨而私密的独享或家人共享空间，是家居空间的“目的地”。