往年春节，奢侈品牌热衷于将生肖元素铺满产品。但2026马年，画风突变，除了与马有深厚渊源的品牌，多数大牌选择“收敛”，将马元素藏于细节或宣传中。这背后反映了品牌对中国新年文化理解的深化，以及商业化策略的务实转变。
智能速览
爱马仕、Burberry等“马系”品牌主场发力，创意产品覆盖高单价到入门级。
Dior、Loewe等“巧思派”将马元素融入小配饰，低调参与不失格调。
Prada、Gucci等“划水派”仅靠宣传“凑数”，产品与生肖主题关联度低。
品牌营销重心从生肖单品转向团聚、喜悦等情感主题及线下灯会活动。
消费趋势更青睐兼具仪式感与实用性的设计，而非简单的元素堆砌。
精华内容
为何今年大牌们不约而同地“收敛”了马元素？这并非灵感枯竭，而是一场精心策划的商业转向。让我们深入看看不同品牌的具体表现。
“马系”主场发力
对于爱马仕、Burberry和Ralph Lauren这类将“马”刻入DNA的品牌而言，马年回归主场。爱马仕推出了艺术感十足的腕表与丝巾，其千元级的马形配饰耳环（￥6,359）和项链（￥6,150）降低了拥有门槛。Burberry则将标志性战马骑士logo与中国红结合，推出红色风衣、骑士logo围巾等，精准营造新春氛围。Ralph Lauren同样以红色和小马标为主打，新中式盘扣衬衫等设计精准迎合了目标客群的喜好。这些品牌将生肖主题与品牌基因深度融合，产品线覆盖广泛。
“巧思派”藏于细节
另一部分品牌选择“低调入局”，将马元素巧妙融入小物件。Dior推出定价高达港币33万元的Grand Soir系列马年生肖腕表，以及Lucky Dior红绳手链（￥3,500）等小配饰。Bottega Veneta则推出草编小马挂件（￥7,900）和皮革手链，充满年轻活力。Loewe与上海美术电影制片厂合作“小马过河”动画短片，并推出骏马挂饰（￥6,900）。Celine围绕“祈愿”主题，推出放大双轮马车标识的毛衣，质感在线。它们用“小而美”的策略，既参与了新年话题，又保持了品牌调性。
“划水派”元素靠凑
还有不少品牌被指“划水”，生肖元素仅停留在宣传层面。Prada提出“赤马迎春”概念，但实际发售的女装红色系单品和男装常规款与马毫无关联。Miu Miu和Valentino的策略类似，广告片中出现马，但产品仍以红色系为主，缺乏生肖设计。Gucci虽有马术渊源，但新年系列也仅靠个别款式的骏马吊坠点缀，整体设计被指缺乏新意。Balenciaga和Louis Vuitton则几乎“退赛”，新品看不出任何马年痕迹。
营销策略的转向
这种集体“收敛”的背后，是奢侈品营销思路的转变。品牌不再将春节简单等同于生肖元素堆砌，而是转向“团聚、喜悦、爱”等更普世、更深刻的情感主题。同时，线下活动如新春灯会成为新的发力点，例如Loewe在南京、Valentino在上海的活动，通过沉浸式体验与消费者建立连接。从商业角度看，减少生肖元素的直接应用，能让新年限定款更好融入早春系列，降低销售风险，延长产品生命周期。
2026年马年，奢侈品牌展现了对中国市场的成熟理解。它们告别了浅层的符号化表达，转而探索更深层的情感共鸣与文化叙事。这种从“产品”到“体验”的升级，或许是未来节日营销的新方向。那么，这种更务实的营销方式，能否真正赢得消费者的心？
