小米汽车销量下降，雷军终究扛不住了

小米汽车的多事之秋

封面 I 雷军微博

作者 I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

由小米SU7 Ultra宣传问题引起的疾风骤雨般的攻势，仍在席卷着雷军以及小米汽车！

昨天，#雷军微博设置关注100天才能评论#话题登上热搜，小米集团公关部总经理王化称：主要是为了防水军。

事实上，自从退车风波爆发，雷军的评论区的确有了些不合群的声音，这些人有的是车主，当然也有人认为里面充斥着来捣乱的黑粉。

咱们都知道，自从3月底小米SU7事故爆发后，雷军社交媒体一直处于半停滞状态，直到最近几天才宣布要重回正常节奏，再次做回掌管流量的神。

但很多人都在说，小米模式正在被流量反噬，这次小米SU7 Ultra风波足以说明问题，流量的双刃剑威力一览无遗。

不过对于小米汽车而言，流量崇拜这一招让自己完成了出世即成功的壮举，完全切割相当于自断一臂。

我想此时此刻雷军的心里是挣扎的，因为舆论重拳、宣传问题、销量起伏等质疑压得小米汽车喘不过气。

如何从泥沼中突围，雷军和小米汽车需要给出自己的答案。

这是一个擅长造神的时代，更是一个擅长毁神的时代。

以至于有人感慨，造神千万别选活人，因为一定会翻车。

企业大佬们不是不知道每一波流量都被标明了反噬的代价，但看着小米汽车上市后的“泼天流量”，还是让车圈明白了成为超级IP之后的威力：砸钱都砸不出的传播数据，仅凭老板一人就可以实现；卖车不仅仅是卖车，还可以是卖话题。

雷军自然也明白这个道理，他清楚的知道自己成功的一部分要归功时代：“不管你多么聪明多么勤奋，我觉得永远不要低估风口的重要性。”

流量对当下车圈的加持作用，正是风口的一部分。数据显示，小米汽车2024年全年交付量为13.68万辆，刷新了中国新能源汽车市场新品牌首年交付量纪录；52.99万的小米SU7 Ultra，上市 72 小时大定突破1.9万台。

很难用具体数据说明营销的威力，但雷军这一次迫切回归营销场的姿态足够说明问题。

5月10日，雷军在微博发文：“过去一个多月，是我创办小米以来最艰难的一段时间，情绪比较低落。”他同时更新了健身打卡日常，这是其回归正常宣发节奏的宣言。

与此同时，与雷军一块登上热搜的是SU7 Ultra风波升级，显然这个不速之客，成为了雷军正常宣发的一根刺。

毕竟小米汽车已经给出了解释与解决方案，但网友们还是希望雷军站出来给予解释，因为雷总的光芒是许多人选购小米汽车的首要动力。

不过小米的态度似乎很明确，那就是解决问题有专门的渠道，切勿影响其他方面。

正因如此，雷军微博评论设限，誓要捍卫正常宣发节奏。

而且昨日小米还公布了一起网络侵权纠纷，一位博主因在多个社交媒体平台侮辱雷军、小米，被判道歉并赔偿6万元！

这正是小米对于坚决捍卫自身权益的一个信号，释放得恰到好处。

但回过头来看，雷军或许该重温自己说过的话——造车的确是小米史上最疯狂的决定。

特别是他把自己的个人IP跟小米汽车强烈地强绑定在了一起，一旦出事，大规模的舆论都会要求雷军来亲自作出回应，并持续回应。

抛开销量谈一切，就是耍流氓。

小米汽车的焦虑不无道理，据中国汽车流通协会专家李颜伟提供的上险数据显示，小米汽车销量已经连续三周出现环比下滑，今年16周到19周，小米汽车（小米SU7和小米SU7 Ultra）销量分别为0.72万辆、0.70万辆、0.57万辆和0.52万辆，其中，小米SU7销量分别为0.67万辆、0.64万辆、0.52万辆和0.47万辆。

这些数据换到其他车企身上或许不足为奇，但小米汽车很久没吃过这种苦头了。

可以肯定的是，目前小米SU7 Ultra的风波或许会对其销量造成一定影响，这是雷军和小米汽车遭遇的大考。

其实在“3·29小米SU7爆燃事故”后（3月29日，第13周），小米SU7的销量经历了起伏，在今年第13周～16周的销量分别为0.71万辆、0.46万辆，0.58万辆和0.67万辆。在第16周达到近期销量高点后，小米SU7 随后周销量连续环比下降。

如今事故原因仍未完全出炉，后续销量究竟会受到多大的影响或许没人敢肯定。

更要命的是，下一代小米YU7正处于上市前夕，本次风波如果影响到其他车型想必是小米最不愿看到的。

我想这也是雷军着急恢复正常宣发节奏的原因之一，之前的上海车展，小米YU7就未出现，当然有规避舆论的考量。

按照小米汽车打造爆款的能力，极大可能这将是继小米SU7之外，又一个顶流新车。

现在距离这款车的发布时间最多也只有一个半月，雷军必须回来，质疑与拷问也必须平息，以确保这款车万无一失。

毕竟在SUV领域，仍旧是群狼虎视眈眈的局面，问界、蔚来、理想、小鹏、极氪、特斯拉，个个都是一幅要将对手生吞活剥的架势。

如今随着雷军重回一线营销场，小米又捡起了自己最强武器，但最新阶段的营销该怎么玩是个问题。

因为如今人们对于雷军搞营销的看法开始分野，认为IP生意的过度曝光，会增加品牌的脆性。

笼罩在巨大的流量下到底该如何把控风险，或许只能走一步看一步。

站在整个行业视角来看，雷军和小米汽车如今的遭遇其他新势力车企多多少少都经历过，类似的拷打只多不少。

但雷军的特殊之处在于，这是车圈几乎唯一一个“大男主剧本”，这条路能否走通意味着流量对车圈的作用能否持续。

时至今日，除了all in的雷军还在网红之路上往前冲，其他大佬们都在风潮过后基本进入了幕后“隐身”模式。

这是雷军的一种天赋。

如小米卫生巾、小米之家能够成为全网许愿的对象，这都是雷军营销成功的一面。

现在，小米汽车又以性价比策略整顿了汽车圈，作为消费者，我们感受到的是雷军作为“雷神”带来的“感动人心，价格厚道”的好产品。

甚至可以说，小米是一众新势力车企中成功建立起自己品牌信仰的车企，这种无与伦比的忠诚度，体现在销量以及小米汽车的热度上。

但另一方面，恰恰是这样的车企更容易承受关注的反转，流量反噬是一部分，把拥有和其他车企一样的顽疾摆在台前，让更多的人评议不是件容易事。

正因如此，“3·29小米SU7爆燃事故”以及小米SU7 Ultra宣传事件影响力才会如此庞大。

以往人们爱雷军的谦逊有礼、爱他的富而能仁，爱他人到中年眼里依然有光不油腻，爱他拥有千亿资产但从不高高在上、也没有爹味......

但当产品问题横亘在眼前时，爱意会尽数转化为恨意！小米汽车的困境，其实是互联网企业跨界造车的典型样本。

它警示行业：流量可以快速制造爆款，但无法替代对制造业的敬畏；参数能够点燃消费冲动，但只有真实价值才能维系品牌生命。

当然了，对于一家新车企，问世即成功以及算得上奇迹了。

接下来，雷军和小米汽车需要持续升级，用实际行动化解互联网企业跨界造车的深层矛盾。

属于雷军的造车路上的磨砺或许才刚刚开始。