珀莱雅半年报：净利暴涨46%，扣非却降了13.8%——蹲双11之前，先看懂珀莱雅为什么今年得用力放价

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8月25日，珀莱雅披露半年报的第二天，股价上涨8.2%，收在61.2元。但三周过去，社区的画风变了：36氪把它和业绩下滑的上美放在一起，问到底谁在裸泳？ B站财经UP主的总结更扎心：主业不行，投资来凑。对我们这些准备双11囤珀莱雅的人来说，这不是一条投资新闻：它基本决定了这个大促里，珀莱雅会以什么姿态面对你。红星资本局36氪哔哩哔哩

46%的“暴增”，是一笔不会重复的账

先看数：上半年营收53.75亿元，归母净利润11.68亿元，同比增长46.26%。收入几乎没动（只微增0.24%），利润却暴增——但衡量主业赚钱能力的扣非净利润只有6.64亿元，同比下降13.8%。两组数字中间差了5.04亿元，构成是：一次性投资收益4.45亿＋政府补助0.49亿＋公允价值变动0.16亿，全部计入非经常性损益。界面新闻东方财富知乎

那4.45亿从哪来？来自彩妆品牌花知晓的收购并表：5月珀莱雅再受让12.5479%股权、持股升至51%，之前已持有的股权按公允价值重估，差价计入了投资收益。说白了：这笔利润不是多卖了一瓶面霜，而是“把账重记了一遍”，明年没有了。但这不等于公司亏了钱——毛利率74.32%、期末货币资金53.73亿元也是同一份财报里的。只是“长辈发的红包”不能当工资，判断一家公司值不值得你蹲大促，得把妆卸掉看素颜。红星资本局

素颜什么样：大单品踩了刹车，广告还在踩油门

上半年，主品牌珀莱雅收入36.92亿元、同比下滑7.19%，彩棠下降21.93%；靠Off&Relax、原色波塔、惊时三个新品牌合计8.72亿元、增量约4.6亿元去填，才换来总营收原地踏步——一分钱没多赚。你在用的双抗、红宝石、源力，都在那个负增长的主品牌里。珀莱雅总经理侯亚孟在业绩说明会上也承认：子品牌还在成长期，净利率低于主品牌——每块钱收入的含金量在下降。知乎

费用端更直观：形象宣传推广费25.37亿元、占营收47.20%，销售费用率从2023年的44.61%一路升到53.13%；研发费用约9900万元，销售投放差不多是研发的29倍。每挣100元就有47元拿去打广告，而收入只涨了0.24%——烧钱没烧出增长，利润表上就是扣非往下走。红星资本局

蛋糕在变大，但分蛋糕的人换了

行业不是“女生不买护肤品了”。大盘在回暖，国货十强总营收却几乎原地踏步，拿走增量的是新面孔：毛戈平+26.24%、林清轩+42.6%、敷尔佳+33.95%、上美旗下的“一页”+59.9%。珀莱雅主力价格带100至300元，上面是折扣化的国际大牌，下面是主打极致性价比的抖品牌。36氪引的行业判断是K型分化：高端吃实证、低端吃性价比，卡在中间的品牌生存空间被持续挤压。知乎红星资本局36氪

为什么双11必须用力：公司给自己留了两个倒计时

一是考核：员工持股计划以2025年营收或归母净利润为基数，要求2026年增长率不低于5%。利润口径靠一次性收益基本锁定，但营收口径要在下半年补账——一年里能承接跳变式成交的窗口，只有双11。红星资本局

二是主品牌的修复方案押在大促上：下半年要完成红宝石面霜和源力精华的迭代升级。新品要造声量、旧版要清库存，两头都得靠直播间的机制给出来。红星资本局

给双11囤货人的四个提醒

1）大单品的力度不用愁，但别指望“降价”本身。社区整理的直播间预告里，双抗精华和源力精华60ml在93元左右、红宝石面霜118元左右，开卖窗口预计10月中旬。注意这是用户整理的预告、不是官宣，最终以官方机制为准。但经营现金流同比下降26.48%说明品牌现金并不宽裕，明面价乱砍的可能性不大，真正的博弈在赠品端：蕴白小美盒29.9元里有5g面霜加5ml精华，被小红书用户评价为“就差直接送了吧”。下单时别问“几折”，问“一共多少克、每克多少钱”。小红书小红书

2）版本叠代期，按品名下单会吃亏。红宝石4.0已经换代、源力在升级，双11的货架大概率“同名不同版”混卖，成分党对升级幅度的争论从备案期就一直没停过。自用只看克单价，老版清仓未必要躲；冲着新成分去的，等新版本的首场官方直播间再决定。

3）别从“主推切换”的高端线入手。有直播预告贴说头部直播间今年把主推换成了珀莱雅高端线，粉丝甚至总结出“夏天买蕴白、冬天买能量”。品牌想证明自己不只会卖性价比，但对用户来说账是反的：高端线折扣率通常弱于成熟大单品，赠品水分至少要观察一个大促周期再判断。双抗用到空瓶，还是补同款最划算。小红书

4）“品牌会不会不行”不用替你操心。74%的毛利率、53.7亿的账面资金，下滑的是增速不是生死。真正要防的是投放挤压研发的惯性：看到“黑科技”叙事，先查备案成分表再掏钱。