开店700家一年赚4.5亿!从排队8小时到5分钟出餐,茶颜悦色"凉了"？

曾几何时，茶颜悦色是长沙当之无愧的“顶流奶茶”。截至2024年底，其全国在营门店共计732家，年度营收约30亿元，净利润约4.5亿元。在它的高光时期，游客不惜拖着行李箱排八小时长队只为尝一杯幽兰拿铁，黄牛更是把原价16元的奶茶炒到50元还一茶难求。

然而如今，走出长沙的茶颜悦色门店不仅不再见长队，有时甚至只需五分钟就能取餐。有网友调侃道：“以前找代购，现在路过都懒得进去。”这个曾被称作“中式奶茶天花板”的品牌，为何短短几年就风光不再？

回顾茶颜悦色的崛起之路，离不开对长沙市场的精准把握。2013年，在茶百道、喜茶等品牌以30元价位占据市场时，创始人吕梁选择差异化竞争，主打中式茶饮风格，用碧根果碎搭配奶油顶，结合传统茶底与现代调味，并将价格控制在20元左右。门店装潢走古风路线，LOGO设计成“府邸大小姐”形象，迅速在市场中树立独特风格。

更关键的是其“长沙深耕策略”。在五一广场等地段实行“百米一店”的高密度布局，当地人笑称“找不到厕所但一定能找到茶颜”。这种布局不仅降低了物流成本，更营造出“全城都在喝”的社交氛围。2020年，其差评率低至1.34%，远低于喜茶的8.56%，2023年净利润达到5亿元，在长沙本地市场根基稳固。

然而，当茶颜悦色走出长沙，其赖以成功的“长沙基因”反而成为制约。2020年首进武汉时曾创下百米长队的盛况，随后拓展至重庆、苏州等城市也引发排队热潮，可惜热度仅维持两年左右。在长沙，它是游客愿意花时间体验的“城市限定”；但在上海、北京这类市场竞争激烈的城市，消费者早已被喜茶的多肉葡萄、奈雪的霸气橙子、古茗的杨枝甘露等多元产品培养出挑剔口味。

而茶颜悦色的菜单却长期以幽兰拿铁、生生乌龙、栀子生椰等“老三样”为主，有消费者反馈“喝三次就腻了，奶油顶过于甜腻”。其营销方式也未能与时俱进，依旧依赖雇人排队、发打卡红包、推城市限定杯套等套路，有南京网友直言“开业雇人排队，第二天就没人了”。加上期间出现的马克杯文案争议、包装侵权等负面事件，进一步消耗了品牌早期积累的“国风好感”。

为应对颓势，茶颜悦色也曾尝试转型，如2023年推出定价10元的纯茶子品牌“小神仙茶馆”，近期又跟进“奶茶+烘焙”模式，但这些举措未能有效挽回消费者。归根结底，品牌低估了市场变化的速度，误将区域成功经验简单复制到全国，却未洞察消费者真正需要的是“好喝、实惠、有创新”，而非一成不变的地域情怀。

当喜茶、古茗、蜜雪冰城等竞争对手以更亲民的价格和更丰富的产品选择占领市场，消费者很难再为一杯缺乏鲜明记忆点的茶饮付出额外时间。曾经凭借“长沙限定”强势出圈的茶颜悦色，如果无法重拾对消费者口味变迁的敏锐度，恐怕很难再现昔日辉煌。