上线暂停广告，B站想把盈利势头保持下去

早在2016年，当社交网络上流传着B站曾承诺永不加广告，现在却加了贴片广告的传闻时，董事长陈睿甚至亲自在知乎发帖称，“B站未来有可能会倒闭，但绝不会变质。”

“绝不会变质”让B站在国内视频流媒体赛道走出了一条绝无仅有的路，却也限制了B站在广告业务上闪转腾挪的空间。不过自从上市以来持续亏损的事实，也让B站用户对于广告从抵触变成了“理解万岁”，有些粉丝在看到UP主接了广告后还会调侃一句“要恰饭的嘛。”

随着笼罩在头顶的金箍逐渐松动，B站也开始灵活了起来。日前有网友反馈，B站已经向开通创作激励的UP主发送站内通知，自2026年4月10日起，当用户暂停播放视频时，将允许他们在播放器下方展示广告。

与现有播放器下方展示的横幅广告不同，暂停广告只有当用户在App端手动暂停视频时才会显示，并且与爱奇艺、腾讯视频等平台的暂停广告不同，B站的播放页暂停广告并不是直接覆盖到视频上，而是在视频下方显示。值得注意的是，暂停广告并非UP主开启后即触发，B站的广告系统可能会根据视频内容和用户等多种维度来决定是否弹出广告。

与此同时，B站也为UP主提供了控制选项，如果UP主认为暂停广告可能会影响到用户的观看体验，就可以自主在创作激励里禁用，放弃这些广告的收益。

那么问题就来了，别看许多用户如今对于B站的广告不再一棒子打死，但加广告总归会让人不爽，B站为何又会突然开辟一块广告栏位呢？

事实上，万变不离其宗，一切互联网公司做出可能引发用户反弹的操作，都与钱扯不开关系。就在不久前，B站交出了自上市以来首次盈利的全年财报，其2025年营收达303.5亿元，较2024年增长13%，首次实现了全年净利，录得净利润11.9亿元，而此前在2024年则为净亏损13.6亿。

彼时网络上到处是“小破站终于开始赚钱”的感慨，然而与互联网舆论中的一片欢腾不同，即使交出了史上最优财报，B站的股价依然萎靡不振。那么问题出在哪里呢？拆解B站的2025年财报就会发现，长线游戏+增值服务+广告业务这三驾马车中，两架似乎都跑不动了。

作为营收支柱核心的增值业务全年营收119.3亿元、同比增长8%，其中第四季度营收32.6亿元、同比增长6%，告别了以往两位数百分比的同比增长。游戏业务的情况更是微妙，全年营收63.9亿元、同比增长14%，其中第四季度同比下降14%、至15.4亿元。

挖角来的《三国：谋定天下》让B站在过去两年赚了笔大的，但在SLG游戏竞争白热化的当下也很难继续带来增量，而单机游戏《逃离鸭科夫》则是一锤子买卖。简而言之，游戏和增值业务暂时还只能守成，无法承载开拓的责任。

毕竟资本市场从来看重的是盈利的可持续性与扩张性，扭亏为盈的拐点则是过去式。在去年全年收入100.6亿元、同比增长23%，第四季度增速提至27%，单个季度就贡献了30.4亿元的广告业务，显然才与未来可期的关系更为紧密。

事实上，在此次财报电话会议上，陈睿也表达了对广告业务的期许，“B站用户的平均年龄是26-27岁，正处于消费能力、决策能力快速上升的阶段，这不单是我们关注的用户群体，也是广告主最希望获取的消费力”。此外他还进一步表示，过去两三年，B站的广告产品和算法能力在逐步提升，已经达到行业中上水平，未来还有很大的提升空间和潜力。

但广告收入的增长也是要讲方法的，社区氛围与商业化的平衡更是如履薄冰。长期以来，B站是既要增长又不愿破坏社区氛围，既要商业化又不能让用户反感。最终他们找到的办法是让UP主发广告商单，诸如瓜子二手车、妙界按摩仪、神奇小鹿、萌芽家的广告可谓是横贯知识区、游戏区、生活区。

可是UP主在视频里内嵌广告的本质，是将他们过去积累的情感资产逐步变现。指望UP主“为爱发电”并不现实，这一点观众们也心知肚明，可这不代表他们就愿意接受视频里冷不丁就转而带货。对此甚至有用户吐槽称，某些UP主已经从视频里插广告变成了商单里附带视频。

相较之下，暂停广告就给了UP主一个不用消耗自身与粉丝情分的选项，也为B站的广告业务带来了更大的想象空间。这样来看，B站似乎终于学会在不破坏社区氛围的前提下赚钱了。

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