7、8月连着发生了三件事，放在一起看，指向的是同一个问题。
7月17日，中国酒业协会撤销了"中国白兰地第一庄""中国白兰地首席大师"等一批称号。央广财经7月28日，LVMH发布半年报，对中国市场用了"表现突出"四个字——轩尼诗在中国跌了两年的生意，开始回暖了。21世纪经济报道8月20日，张裕披露半年报：葡萄酒还在熬，白兰地却成了全公司增速最显眼的板块。蓝鲸财经
2025年7月5日，对欧盟进口白兰地的反倾销终裁正式落地，到现在刚好一年多。界面新闻当时主流的叙事是"进口退潮、国产上位"。现在回头看这份期中成绩单，故事并没有按剧本走。
2025年：进口的"退潮"是真的
先看去年的数据。海关口径，2025年全年中国白兰地进口量2151万升，同比跌了38.57%，接近腰斩；其中前四个月，法国干邑对华出口直接降了60%，2月单月跌幅一度到72%。界面新闻
三大洋的报表同样难看：马爹利全年净销售额下滑17%，轩尼诗前三季度在华销售下滑11%，人头马核心干邑业务单季度在华跌了25%。界面新闻
27.7%—34.9%的反倾销税，叠加商务宴请场景退潮，双杀之下，当时几乎所有人都觉得，国产白兰地的机会来了。
但有两个细节，让剧情拐了弯
第一个细节是"价格承诺"。三大洋并没有按税率硬扛：通过承诺不低于某个最低价格对华出口，人头马、马爹利、轩尼诗等主要品牌陆续拿到了关税豁免。法国干邑行业协会预计，豁免覆盖了约90%的对华干邑出口量。界面新闻也就是说，干邑从来没有离开中国货架，只是交出了一部分定价弹性。"进口退潮"这个叙事，在这里被打了一个大折扣。
第二个细节，是上个月LVMH的半年报。上半年干邑销量同比增长3.5%，干邑及烈酒板块收入有机增长3%，财报点名是中国市场需求回暖——马年限定系列、广州太古里快闪店、明星代言矩阵，这套春节营销"一定程度上对冲了美国市场的持续低迷"。每日经济新闻21世纪经济报道
当然也不用替巨头吹：酩悦轩尼诗上半年的业绩，仍没恢复到2024年同期水平，离2023年上半年经常性营业利润超10亿欧元更是差得远。21世纪经济报道这是"底部回暖"，不是"重回巅峰"。对比一下帝亚吉欧：截至今年6月底的财年，大中华区收入下滑34.9%——不过它主要是被自己在中国的白酒业务拖累的。每日经济新闻所以真实情况是：中国市场不是全面回暖，是头部品牌在回暖。而这恰恰是国产白兰地最难打的部分。
国产白兰地的成绩单：在涨，但涨在低位
张裕占国产白兰地约九成份额，看它的财报，基本等于看这个行业。
这条曲线其实有点曲折：2023年白兰地收入11.53亿元（+16.35%），2024年跌到不足7.4亿元，2025年企稳在7.59亿元（+2.55%）——但同期销量21816吨，增长了6.68%。界面新闻量增收少，说明增量主要靠中低端和促销拉动，均价在往下走。
今年上半年：总营收15.73亿元、同比+6.94%，白兰地收入占比28.71%，按半年报口径推算约4.5亿元。张裕自己的说法是"白兰地和旅游业务的增速相对更为显著"（半年报没有单列板块增速，按占比推算同比增速约7%）。蓝鲸财经
但这一个亮点背后，有三个不太好看的数字。第一，归母净利润1.41亿元，同比下降24.29%，二季度单季亏了约800万元。蓝鲸财经第二，市场营销费用同比增长26.7%，增长里有一部分是花钱买来的。第一财经第三，公司在半年报里自己承认，“全面完成年度财务预算指标面临巨大压力和极大的不确定性”。央广财经
张裕之外也不乐观：威龙上半年营收下滑12.1%、亏损继续扩大。第一财经长城君雅、王朝锦邑体量还在起步，新兴品牌陆续入场但都没起量。整个国产品牌在国内白兰地大盘里的份额，仍不到15%。界面新闻
称号撤了，标尺反而更清楚了
"中国白兰地第一庄"被撤这件事，先说清楚，别过度解读：不是可雅的品质被否定，而是《社会组织评比表彰活动管理办法》出台后，行业称号不能再拿来营销。分析师的判断很直白：企业要从荣誉营销转向品质营销。央广财经
但耐人寻味的是，央广财经记者发现，撤销五天后的7月22日，张裕官方公众号推文里，依旧把可雅酒庄称作"中国白兰地第一庄"。央广财经
对买酒的人来说，这反而是好事：以后不用认称号，认一条硬标尺就行——2024年7月施行的白兰地新国标（GB/T 11856.2-2023），有两条硬规定。
第一，标注"酒庄白兰地"的产品，必须做到"两不加"：不得添加白砂糖、液体糖、蜂蜜等甜味物质，不得使用橡木提取物或橡木片，而且要在包装上明确标注含糖信息。界面新闻要知道，加糖、加橡木制品调口感，过去是行业通行做法。
第二，陈酿门槛抬高了：今年5月可雅新品发布会上给出的口径，新国标下中国酒庄白兰地VSOP为6年、XO为10年、XXO为15年——比干邑法规的VSOP最低4年、XO最低10年更高。
这两条为什么重要？因为这个市场里真的存在捷径。一位做了12年白兰地渠道销售的卖家在知乎公开拆解：大量贴牌产品用进口散装原液在国内灌装，标注"法国进口"却不标产区；用葡萄果渣蒸馏液替代整果蒸馏液，成本能压70%以上。知乎评论区里，"国产白兰地加香精"也是高频吐槽。
新国标等于划了一条线：瓶身标了"酒庄白兰地"、肯把含糖信息亮出来的，品质底线是有保障的。但也要客观：目前全国唯一通过"酒庄白兰地"新国标认证的品牌只有可雅，剩下的国产大盘，仍是普通国标产品。界面新闻
中秋前，哪些场景适合买国产
中秋在9月底，礼赠采购已经进窗口期。按场景说下我的判断。
要面子、讲排面的送礼和商务宴请，别赌国产。干邑三巨头行情跌了两年，饭桌上的辨识度依然是硬通货，礼品成交集中在700—800元一支的区间。界面新闻三大洋的渠道价怎么比，此前已经盘过，这里不展开。
自己在家喝、或者想带平时喝白酒的长辈试试洋酒：300—400元的酒庄级国产白兰地值得一试。比如388元一瓶的可雅男人四十，此前盘口碑时最有代表性的说法是"和轩尼诗新点差不多"——这个评价信息量很大：它不是平替神话，但在这个价位，它是一瓶喝得出名堂的酒。
预算200元以内，别想着捡漏。那位渠道卖家的经验可以抄：百元以内的XO级不要买，成本覆盖不了；背标配料表只认"葡萄汁"，出现"食用酒精"的直接放回货架。知乎
还有三个信号值得继续盯：一是张裕年报里白兰地板块的增速，能不能从2.55%往两位数走；二是"酒庄白兰地"新国标会不会出现第二家达标品牌，有对手进场，竞争才算真正开始；三是LVMH下个季度的中国区数据，巨头的回暖是趋势还是昙花一现，一个季度就能看清。
最后一句话收尾：国产替代的窗口是真实的，但它不是天上掉下来的馅饼。反倾销税没拦住干邑，价格承诺让三大洋留在了牌桌上，国产白兰地真正的牌，是新国标划出来的这条"干净标签"线——牌在张裕手里，但目前还没打赢。
不用喊口号，也不用预设偏见。价格合适就买一瓶试试，嘴巴投票最诚实。
