进击的LPL：超级电商、传统大牌入局，背后是不断提升的赛事品牌价值

6月12日，LPL宣布苏宁易购成为2020英雄联盟职业联赛官方合作伙伴。

一众品牌主入局，LPL正在进一步释放自己的商业价值。

「恭喜TES！我们又是冠军！」

季中杯虽然只有短短四天，但是在这个取消了MSI和洲际赛的休赛期中，再次激发了观众们的热情。TES战队成为最终赢家，这也是该战队登陆LPL三年来，首次登上冠军宝座。春季赛与银龙杯擦肩而过的遗憾在这一刻被弥补，粉丝们也对夏季赛充满了期待。

6月5日，2020LPL夏季赛正式打响，EDG和WE成了揭幕战主角。这两支颇有渊源的战队首场相遇，迅速将观众拉进「怀旧剧场」。这两支「元老」战队，让观众看到赛程后表示「有内味儿了」。

作为全球最早开赛的赛区，LPL夏季赛也引发了国外粉丝的关注。海外视频平台Twitch的数据显示，LPL夏季赛目前观看人数已经突破4000万。同时在社交媒体上也能看到不少国外观众对于LPL重回线下以及复赛效率的赞赏。

率先开启夏季赛的LPL甚至将电商的「618」提前搬进赛场，SN在6月10日迎战JDG，让观众提前感受激烈对决的氛围。而今天，苏宁易购宣布成为LPL新的合作伙伴，以新的身份出现在LPL的赛场上。

从梅赛德斯奔驰、NIKE到2020年加入的娃哈哈、光明莫斯利安，以及这次公布的苏宁易购，在一众品牌主面前，LPL正在进一步释放自己的商业价值。

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苏宁身份转换，LPL全面开花

2016年，苏宁集团宣布获得意甲豪门国际米兰俱乐部70%的股份，作为国际米兰第一大股东拥有俱乐部重大事务决策的话语权。自此，欧洲足球豪门被打上浓厚的中国标签。随着苏宁的绝对控股，国米也焕发新的生机，在18/19赛季重返欧冠赛场。

也是在2016年，国内火热的英雄联盟电竞同样吸引起苏宁的注意。然而苏宁这一次行动却显得十分低调，没有选择LPL战队，反而是收购一支次级联赛战队。2017年春季升降级赛上，苏宁战队成功登陆LPL，「小狮子」昂扬的斗志感染着战队粉丝，自此苏宁品牌也开始出现在LPL观众视线里。

SN成功登陆LPL

今年年初，一场疫情打乱了每个人的生活节奏，而笼罩在传统体育世界的阴云也蔓延至全球。五大联赛停赛、NBA停摆……就在传统体育一筹莫展之际，电竞却凭借着其互联网特性回到线上，成为体育世界的一股清流，而LPL正是首个开启线上模式的职业电竞联赛。

电竞接受着来自传统体育四面八方的检阅，而其抗风险能力也在这一时期被放大。一时间电竞成为品牌关注的焦点，作为国内*级的职业电竞联赛，实力与人气兼具的LPL也成为绝佳的体育营销平台。

根据LPL的官方数据，LPL2020春季赛首周日均观赛总时长比2019年同期增长70%，而春季总决赛各直播平台热度近1.8亿（平台热度并非观看人数，仅反映人气）。这意味着以LPL为代表的*级电竞赛事几乎是这段期间唯一正常运转的*级体育赛事，而且在电子竞技年轻化属性的加持下，LPL带给品牌的将会是无与伦比的曝光与更年轻化的潜在消费人群。

夏季赛伊始，大型商业零售企业苏宁易购一跃成为LPL联赛的赞助品牌。本就拥有电竞俱乐部的苏宁选择在LPL加码，除了年轻化的品牌形象，看中的正是LPL在垂直领域强大的「带货」能力。两者线上、线下双重发力，双赢的合作促进着电竞生态的健康发展。

如今LPL已经拥有十四家品牌合作伙伴，这无不证明着LPL如今已是最具商业潜力的体育赛事之一。众所周知，3C产品是玩家在游戏过程中的核心体验，迅速伴随LPL的诞生成为了电竞营销中最早的主流品牌。

然而，观察今年的品牌变化趋势不难发现，现在3C品牌的占比正在下降，LPL的合作品牌从NIKE到苏宁易购，品类横跨传统时尚、食品快消等多个领域，这些品牌对LPL的看中，也正是近年来LPL大众化发展的呈现。

电竞观众的需求日新月异，LPL在保障主体赛事一如既往的高品质外，开始了LPL文化内容的打造。电竞真人秀、《饭堂零时差》等衍生节目的大受欢迎，相关数据显示LPL观众也正是「电竞+」接受度最高的电竞赛事受众群体，不得不说LPL的引导在其中功不可没。

赛事相关话题频繁登录微博热搜，LPL的热度在逐渐向其他的圈层扩散，越来越多的人开始展露出对LPL、对电竞的兴趣。现在的LPL成为了以赛事为核心，竞技体育与泛娱乐元素交织的新文化阵地。LPL的自身前进也辐射至更广的范围，推动着电竞大环境的转变，成为电竞体育大众化的中坚力量。

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LPL助品牌年轻化转型

眼下，各大行业的结构与未来发展空间都在经历着一场变革。在疫情的影响下，原本就在狂飙突进的数字化进程再度提速，年轻的商业浪潮席卷，让品牌不得不打破传统惯有思维，开始思考如何触达年轻人的消费神经。

LPL在今年迈入第八个年头，在动辄百年发展历史的体育世界中只是沧海一粟，但同时年轻的赛事有着鲜活的色彩，甚至被人称为「Z世代心中的中国女排」。电竞用户报告中也显示，16-25岁的年轻人是电子竞技的主力军，《英雄联盟》中该年龄段的占比突破90%，汇聚着年轻流量的LPL早已渗透进粉丝的日常生活。

在一些品牌看来，电竞营销与体育营销并无区别，电竞和其他传统体育都拥有相同的价值观、共享激情、对个人和团队进步的追求等竞技精神。但是电竞更强调能否与年轻人进行无缝对话，让电竞爱好者产生共鸣。

如梅赛德斯奔驰等不少品牌，很早就在LPL展开商业布局，在与赛事联手的长期耕耘下，品牌形象深入LPL爱好者的内心，从而加深了年轻人群对品牌的记忆、甚至是效果转化。「无畏造英雄」成了观众挂在嘴边的广告词，潜移默化地影响着观众的消费习惯，GLA SUV、GLB SUV、A级车等合作车型也在近几年迅速攀上了汽车销量榜的前列。

娃哈哈换掉长达20年的代言人王力宏，让人们看到娃哈哈向年轻人看齐的决心。而在今年，娃哈哈苏打水成为LPL官方赛事指定饮用水，这样的合作方式并不能让娃哈哈满足，转而在比赛游戏内与观众互动。

相比起传统体育，LPL的数字化起点就领先了一大截，而LPL也牢牢把握住这一优势，与品牌共同打造独具特色的营销玩法。肯德基、哈尔滨啤酒的经典案例，也让品牌对LPL刮目相看，并对其宣传效果抱有更高的期许。

酸奶品牌光明莫斯利安作为与LPL合作的「新人」，其相关负责人也曾表示，「通过电竞赛事拉近了大家与莫斯利安的距离，也让莫斯利安与年轻态更近了一步。」可以说，LPL逐渐扮演起品牌年轻化转型路上的引导者。

2018年雅加达亚运会电竞表演赛上，LPL选手组成的中国电竞代表队战胜韩国队取得金牌，让五星红旗升起；2018、2019全球总决赛中，LPL战队蝉联冠军，让全世界的观众见证LPL的实力；而刚刚过去的季中杯上，继续巩固着LPL「第一赛区」的称号。

LPL也依靠着自身的影响力，孵化出LPL Cares公益子品牌，号召各大俱乐部与粉丝一起关注贫困儿童，通过实际行动传递电子竞技的正能量，LPL彰显着作为年轻体育赛事的担当。

从第一个迁至线上的赛事到夏季赛重回线下，LPL作为中国大陆最高级别的英雄联盟职业比赛，已经成为国内电竞赛事乃至体育赛事的一面「金字招牌」，其自身的赛事品牌价值也水涨船高。

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体育化进程加速，品牌与LPL双赢

Uzi在夏季赛开启前宣布因为身体原因，结束自己的职业生涯。作为LPL的明星选手，他的告别也成为舆论的中心，除了大家对于Uzi的不舍，还有大众对电竞选手身心健康问题的争论。

2019年2月，腾竞体育与NIKE中国在上海举办发布会，宣布 LPL与NIKE达成为期4年的深度战略合作。LPL作为一项年轻的电竞赛事，与NIKE这一颇具盛名的传统体育品牌长期合作，对于双方来说无疑具有划时代的里程碑意义。

而且，两者的合作除了提供队服等实物合作，更重要的是LPL将与NIKE携手为改善电竞选手体质，延长选手职业生涯竭尽全力。

有了NIKE的加入后，我们也能在纪录片中发现，LPL的选手去到耐克美国总部，进行了一系列专业测试，更多了解他们的身体，发现他们的优势和不足之处。越来越多的俱乐部迎来了体能训练师，在高强度的训练与健身运动中寻找平衡。

NIKE将训练师和训练计划带进了夏季赛。上个月，NIKE已经完成了 JDG 和 TES 战队选手的身体评估，而在本月将会完成 Uzi、RNG 和 DMO 战队选手的身体评估以及这些战队和电竞运动员的训练计划。今年夏季赛，NIKE与 LPL 合作的重点仍然是如何帮助电竞运动员改善身体状态和训练上。

TES参加NIKE组织的体能训练

NIKE加盟，强化了LPL联赛的体育属性，对于提升大众认知里LPL的形象有着巨大帮助；同时也代表了*级运动品牌对于LPL这样一个*级电竞联赛品牌价值的认同。而这与LPL多年来的体育化联盟打造有着不可或缺的联系。

2017年，LPL进行大刀阔斧的改革，成为第一个采取席位制的英雄联盟职业赛区；青训体系的建立让LPL保持着长久的竞争力。完善的赛事体系让LPL正在逐渐改变着，电竞原来只能依靠「天才选手」取胜的尴尬局面。

WE西安入城仪式

主客场落地战队扎根城市，与城市人口建立情感联系，给城市带去了LPL的印记。尽管目前部分战队主场受到影响，暂时无法运行，但是腾竞体育联席CEO金亦波在采访中告诉氪体，主客场仍然在推进中，也会继续发展，同时高科技探索带给主场观众数字化体验，也是LPL联盟未来的发展方向。

已经开赛一周的2020LPL夏季赛重回线下，除了现场观众外，LPL正在回归人们熟悉的样子。此前的质疑如今烟消云散，也给参与LPL的各大品牌一颗定心丸。而苏宁易购在夏季赛以官方合作伙伴的身份亮相，也说明了LPL的品牌效应正迸发着无穷的力量。

今年英雄联盟全球总决赛将再次来到中国，上海成为主办城市之一。一直以来，S赛就是品牌营销的必争之地，2017年全球总决赛落地中国的盛况至今令人难忘。上海市政府此前反复表示，S10不会延期，这也给了期待的人群注入一剂强心针。

腾竞体育联席CEO林松曾在采访时透露，S10在合作伙伴和整个招商情况上也是非常符合，甚至超过预期的，整个市场对S10的品牌和影响力仍然是非常有信心。

今年，LPL将拥有4个全球总决赛名额，我们都在共同期待LPL赛区战队带来更多感动，向全球展示LPL的风采；同时，LPL也正迈入新的阶段，它的品牌号召力已经不再局限于国内，而是对亚洲，乃至世界产生影响。

本文经体育生态圈授权发布，原标题：进击的LPL：超级电商、传统大牌入局，背后是不断提升的赛事品牌价值，作者：韩荣迪，文章内容仅代表作者观点，与本站立场无关，未经允许请勿转载。