融合与分化：地产新周期下的定制家居增长路径分析

2024年5月9日，广东省橱柜业商会四届二次会员大会“融合赋能·质跃焕新”柜类行业高质量发展大会暨第五届理（监）事会就职典礼在南海国际会展中心盛大举办。众多行业大咖嘉宾、精英代表及商会会员齐聚，以“融合赋能·质跃焕新”为主题，共同回顾第四届商会工作，深入剖析柜类行业涌现的新态势，并展望新时代下柜类行业高质量发展的宏伟蓝图。

奥维云网（AVC）副总裁、地产与家居事业部总经理李影女士受邀参会，发表了名为《融合与分化：地产新周期下的定制家居增长路径分析》的主题演讲，深入分析房地产市场周期和未来发展逻辑，并阐释了定制家居行业的增长引擎现状，给与各类企业打造新周期下的增量发展路线的建议。

首先，李总全面分析了地产新周期下的市场态势及发展变化，认为我们身处一个产业融合的大环境中。基于此，2024年的房地产市场新机会将集中在G端的公共服务、B端旅游周边产业和C端家装周边产业。

李总认为，在当前的历史情境中，市场分级驱动定制家居模式发展成熟，定制家居增长引擎将依循整装融合和高定升级两条主线进阶。一方面，近年来整装渗透率迅速提升，预计5年复合增长率为22.9%。其中，2023年释放了疫情抑制的市场需求，并将随着家装新零售大店的升级与扩张而进一步跃升。另一方面，高定柜类处于稳步增长态势中，预计5年复合增长率为9.0%。改善型需求是驱动市场进阶的引擎，并始终作为高定柜类的重要构成。

第一条增长路径：整装融合

整装是消费者的生活方式选择，对于定制家居企业而言，这意味着商业模式的融合升级，包含生态融合、渠道融合、营服融合、产品融合四个层次的内涵。

通过产业链各环节的深度整合，构建生态性商业模式。一般而言，定制企业实现生态融合的典型打法包括三种模式，即构建产业联盟、供应链共创、合作销售创新。

李总指出，业内企业纷纷完善渠道矩阵，贯通产业环节，实现内外资源协同。比如，索菲亚通过产业链的设计到运营环节深度融合，夯实自身的数字基座；同时，通过品牌力、产品力、供应链、组织力、人才力等方面进行内外融合和保障融合。在此基础上，通过客户融合和品类融合的方式，打造司米、华鹤、索菲亚、米兰纳四大品牌矩阵，实现业务细分及人群匹配，并进行B端和C端融合、线上和线下融合，推进“多品牌、全渠道、全品类” 的大家居战略落地。

李总认为，目前定制家居处于相对分散的市场中，头部10家企业的市场份额不足总体的10%。在品牌极度分散的市场中，熟人圈的口碑是连锁品牌在各地脱颖而出的重要砝码，因此，以优质的服务带动营销，营服融合是占据市场优势的不二法门。

而在产品融合方面，从单品的家居融合到空间的方案融合再到全屋品牌的融合和细分需求的融合，产品竞争日益聚焦质价比，要素组合与功能精细化做到并行不悖。

第二条增长路径：高定升级

近年来，高定柜类套数规模受房地产市场的影响，虽然出现起伏，但总体呈现增长的态势，5年复合增长率为9%。随着二手房市场的迅速复苏和家装市场逐步趋暖，高定柜类市场渗透率将持续上升，或将在2030年前突破百亿规模。

目前，广东省是全国高定家居企业最密集的区域，以181家高定家居企业在各省之中遥遥领先。受政策导向影响，佛山市是广东高定家居企业的主要贡献区域，以68家的规模稳居榜首。广东省高定企业分布相对其他省份更均衡，3.9%为原材料/零件类，54.1%为制造类，21%为服务类，21%为销售类。

那么，如何成功打造高定家居品牌呢？李总列举了三个典型的跨界案例——香奈儿、卡萨帝、华为，从塑造高端品牌的路线出发，探讨企业增长逻辑。

未来，广东省高定家居企业可在品质、品牌、数智化三方面深耕，在特色产业集群的加持下，实现整体飞跃：

• 品质升级：在专业知识与潮流文化的加持下，注重美学设计、氛围营造，并在智能与环保等方面精耕细作，通过材料创新、工艺创新、功能创新、理念创新实现产品质价比的全面提升。

• 品牌升级：从不同家庭生命周期出发，围绕目标人群的生活方式与产品诉求，形成差异化的品牌文化内涵，构建多触点、全渠道的品牌CIS传播体系，不断丰富品牌资产价值，实现品牌升级。

• 数智升级：以品牌4P为切入点，以提升销售效率为目标，搭建云网端体系，小步快跑，逐步推进设计、生产、物流、销售、安装、售后服务一体化的数智化建设，实现商业模式的全面升级。