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2021年五大国货新锐彩妆品牌，有的靠大主播起家，有的饥饿营销失好感
2021-12-22 18:24:48
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双11刚过去不久，各大平台、数据网站均推出了多维度的双十一战报。
而在彩妆榜单上，除了我们耳熟能详的国际大牌外，今年国货彩妆的增长势头也尤为迅猛。可以说是头部品牌稳定发力，腰部品牌成绩亮眼。
除了完美日记这种销量稳定攀升的品牌，今年还有一些不温不火的品牌突然出圈，他们又是靠的什么赢得了大家的关注呢？今天小编就和大家分享一下在从业者眼中，今年引起热议的五大新锐国货品牌。
要说2021平价国货彩妆的最大赢家，前三一定会有colorkey。
一个创立于2019年的新兴公司，在面世短短2年内，就进入了2021双十一美妆护肤预售榜top10，甚至超过了众多国际大牌。全渠道GMV同比增长123%，增长迅猛！
图源网络
创立前期，品牌深耕于唇部彩妆，找头部主播大力推广，让colorkey的知名度迅速增长；用户认知度打起来后，再和知名IP合作联名，找知名明星做代言，加之起低廉的价格（一般在30上下一支），一支可以用完的唇釉的概念（单品重量只有1.8g）让colorkey的销量迅速上涨，跻身各大销量榜单。
不过根据多方数据显示，用户唇部彩妆的需求在这两年有下降的趋势，可能是和疫情期间需要长时间佩戴口罩有关。如果colorkey想要更好地持续发展，产品线还是需要加大力度拓展不同品类。
以唇部彩妆起家的，除了colorkey，还有卖出第一支唇泥的彩妆品牌——into you。
不同于护肤，在彩妆市场上，鲜少有创新的产品质地出现。一方面是需要付出额外的研发成本，而且如果是非知名品牌推出的创新产品，也较难打动消费者的心。
INTO YOU在20年推出的创新唇泥质地，如泥巴一样的质地可以在嘴上丝滑延展，柔雾的妆效，轻薄不拔干，既能兼顾高显色，又能做到低存在感，降低唇部的负担。这种从没见过的独特质地，再加上一杯奶茶出头的价格，让唇泥一时之间红遍各大社交平台。在2021年，黑兔、橘朵（现已被外资收购）等众多国货品牌也开始推出自己的唇泥产品。
不过在唇泥热炒起来后，into you采取了降低发售数量，并要求渠道商/c店控价等并不讨好的饥饿营销策略，给众多消费者留下了一些不好的印象，继而转投其他优秀唇泥的怀抱。导致后续推出的产品都没有什么水花，希望INTO YOU能找准适合自己的营销策略，在国产唇部彩妆的垂类中再次大放异彩。
几乎每个美妆博主都会有一个「品牌梦」，但是真正能做到破圈的很少很少，花知晓就是其中一个。
小编第一次接触花知晓的时候，它还是一个由博主hana和包子自创的小众品牌，两位在二次元仿妆界小有名气、自带流量，所以品牌初期受众也大多为这个小圈子里的用户。
品牌以彩妆市场上少见的梦幻少女风为主打，清晰的主题理念贯穿每一个产品系列。前期主要布局微博、小red书、b站等主流社交平台，搭配强势内容种草、由大量kol/koc种草推广，逐渐打破小众圈层，走进大众视野。
花知晓还在线下大型美妆集合店wow colour铺设了专区，时不时开展的折扣和快闪活动，进一步打开品牌认知；
2021年，花知晓进入了日本市场，并聘请日本少女女团偶像小樱花（宫脇咲良）做代言；在中国本土也邀请选秀偶像许佳琪、赖美云作为品牌代言人，圈住了一批强购买力极强的粉丝。同时又因为这3位代言人和品牌调性十分吻合，在微博上引起了一波讨论。
同样打开海外市场的国货彩妆还有kaleidos 万花镜，不过万花镜采取的策略是「出口转内销」，先在国外做小范围破圈，再在国内做营销推广。
早期欧美市场投放
因为一开始瞄准的就是欧美市场，所以万花镜的所有产品设计都更为大胆、夸张。比如最开始出圈的，和海外美妆博主Angelica Nyqvist合作的Club Nebula 15色眼影盘，就是有蓝有绿有紫的，主基调还是少见的全冷调。
kaleidos x Angelica Nyqvist Club Nebula Palette tutorial
2021年，万花镜新推出的新太空时代变色龙高光和唇粉霜，摒弃不循规蹈矩的配色，将「玩妆」做到极致。尤其是唇粉霜选取的部分颜色，猎奇少见，视觉冲击性极强，再搭配霜转粉的独特质地，吸引了不少用户购买，在彩妆圈子又小火了一把。
由于调性新奇，同时局限于上新频次较低，kaleidos的受众目前还是相对小众，如果品牌要一直坚持自己的风格，可能需要思考接下来要如何进一步打开销量市场。
「民族的就是世界的」，从17年创立以来，花西子就一直深耕于「东方彩妆」，希望能将极具民族符号的东方彩妆带给世界。
从产品设计理念、产品名称到妆容模特、代言人的选用，花西子都紧贴「东方」这个概念。首乌眉笔、同心锁口红、傣族印象粉底液，每一件产品都蕴含着一个故事、一段典故。模特和代言人也都是柳眉细目的，非常古典的东方长相。
21年以来，除了和头部主播合作外，花西子还狠抓线下流量入口，覆盖全国范围内的新潮电梯智慧屏幕，提高线下曝光度，抓住一二线城市消费者，同时下沉到三四线城市，赢得多层级消费者的关注。 可以说，21年也是花西子用户圈层迅速扩张的一年。
但由于定价较高，包装过于精美，甚至给人一种买椟还珠之错觉，网友也打趣称花西子似乎更适合将浮雕作为主业。
就拿21年年初推出的花西子x苗族印象的系列彩妆来说，外包装很好的融合了苗族银饰与蝴蝶图腾，看起来极富民族特色。但是似乎也就止于此，不管是眼影的配色还是口红的选色，都和苗族没有太大的关系，你换个包装也完全没有问题，内容物和包装的割裂感很强，总让人感觉差了点什么。关于如何做好一个有意义的联名，girl cult x Frida的联名系列就是一个非常优秀的正面案例。
如果可以将传统文化与彩妆产品充分的融合，相信花西子可以在「东方彩妆」这个赛道上再创辉煌。
怪诞的girl cult、流光溢彩的酵色、复古路线的hedone、专业的彩棠和毛戈平等等等等，非常多优秀的国货彩妆品牌都在2021年取得了不俗的成绩，也期待它们的下一次破圈，让国货彩妆市场百花齐放，百家争鸣！
雨滴点点
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H慕可
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