2025年日化行业成绩单揭示了一个严峻现实：曾经的明星企业如拉芳、蓝月亮纷纷陷入亏损或利润大幅下滑。这背后，是‘营销换市场’策略的失灵与品牌老化、竞争加剧等多重困境的共同作用。此文深入剖析了这些老牌日化企业所面临的共同挑战，揭示了行业转型期的阵痛与未来破局的关键思考。
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拉芳家化、蓝月亮等老牌日化企业2025年业绩预亏，行业整体承压。
‘营销换市场’策略导致销售费用高企，但未能有效转化为利润。
蓝月亮2024年因直播带货投入过高而巨亏，2025年降本后亏损收窄。
拉芳家化押注流量明星和电商推广，销售费用占营收高达36%。
产品创新不足和品牌老化，使得两面针等老牌企业在竞争中优势不再。
上海家化通过‘日化+美妆’战略转型，实现扭亏为盈，提供了一条可行路径。
精华内容
当昔日的广告巨头们纷纷交出亏损答卷，问题的根源已不再仅仅是市场环境。深入剖析其经营策略，能清晰看到一条共同的困境轨迹。
高额营销的代价
‘营销换市场’成为许多日化企业的无奈选择，但其副作用正日益凸显。这种以高昂销售费用换取曝光和销量的模式，在流量成本攀升的今天，正严重侵蚀企业利润。
拉芳家化是典型案例。2025年前三季度，其销售费用高达2.26亿元，占同期营收的36%。尽管签约代言人、押注电商渠道，但高额投入并未换来预期增长，当期净利润同比锐减77.01%，上市以来首次年度亏损已成定局。
蓝月亮的问题更为严峻。2024年，其销售和分销费用激增至50.49亿港元，占营收的59%，直接导致了上市以来的首次亏损。虽然2025年公司启动降本增效，预计全年亏损能收窄50%以上，但依然处于亏损状态，证明了过度依赖营销驱动增长的不可持续性。
品牌老化的困局
除了营销策略失灵，产品创新乏力与品牌老化是另一重枷锁。两面针的经历极具代表性，这个曾经家喻户晓的牙膏品牌，如今除了酒店渠道外，在消费市场的存在感已非常微弱。
其2025年预计盈利，但同比下滑超过87%，部分原因是持有的股票公允价值变动影响。但这背后更深层的问题，是其日化主营业务的增长停滞。上半年日化产品营收4.58亿元，增长乏力，凸显了其核心竞争力的丧失。
对于两面针和拉芳这类老牌企业而言，牙膏、洗发水等品类技术门槛不高，消费者忠诚度极易被创新产品或新锐品牌所取代。当品牌无法持续输出吸引力的新产品时，被市场边缘化便成为必然。
破局之路的探索
在普遍的困境中，上海家化的扭亏为盈提供了一条可能的破局思路。其2025年预计实现净利润2.4亿-2.9亿元，成功扭亏，核心在于‘日化+美妆’的战略转型初见成效。
增量主要来自玉泽、佰草集等聚焦细分赛道的美妆品牌。通过抓住敏感肌等趋势，上海家化在竞争激烈的美妆市场找到了差异化定位。尽管其销售费用同样在增长，但精准的营销投入转化为了实际的营收增长，证明了策略的有效性。
蓝月亮则选择在洗衣液主业上寻求突破，重点发力浓缩洗衣液品类。然而，这一品类市场教育成本高、消费者接受度仍有待提升，短期内难以成为新的增长支柱。这说明，找到正确的方向并坚持投入，才是在存量市场中脱颖而出的关键。
日化行业的阵痛，是传统增长模式失灵的必然结果。单纯的营销轰炸或固守原有产品线已难以为继。未来，只有深刻理解消费需求，以持续的产品创新和精准的品牌定位为核心竞争力的企业，才能在激烈的竞争中真正破局，赢得2026年的市场先机。
