10月27日，国家广播电视总局同时发布两项规定，把"开机不得播广告"从治理成果变成了写进规章的硬约束。其中，《有线广播电视运营服务管理规定》与《交互式网络电视（IPTV）运营服务管理暂行规定》均自2026年11月27日起施行：有线电视和IPTV机顶盒要实现开机看全屏直播、设置频道回看入口、不得播放开机广告，交互界面首页还要设立免费专区、精简收费栏目；智能电视机则被要求"支持优先呈现直播频道功能，提供便捷设置入口"。极目新闻
先把一个容易被误读的边界说清：这次明令禁止的是机顶盒端（有线电视、IPTV）的开机广告，智能电视机自身（OTT端）的开机广告并未被列入禁令。但真正让行业紧张的是另一条规定：IPTV集成播控服务提供者要让用户自行选择开机进直播还是电视交互主页，而这个主页的推荐位要受监管。曾替低价硬件"回血"的开机第一面，不再默认归厂商所有。IT之家
这块屏幕曾经是彩电业的支柱业务
智能电视的开机广告生意一度有明确的规模。2019年，智能电视开机广告加上开机后资源广告的全年收入已达24亿元，第二年预计增至36亿元。钛媒体
支撑这门生意的是另一端的价格战：2019年彩电市场行业均价2809元，创下近十年新低。硬件不赚钱、系统端来补，是当年行业的公开逻辑——界面新闻在2020年的一篇报道里直接点破：开机广告是彩电行业从硬件盈利走向内容生态盈利的关键一环。钛媒体界面新闻
禁令不是今天才有的，今天是把它写成了规则
针对开机广告的治理早已开始。2019年江苏省消保委的线上问卷里，超过96%的消费者表示存在开机广告，其中超过一半表示无法关闭。同一年，消保委约谈了创维、海信、小米等七家电视企业；2020年3月，江苏进一步发布开机广告技术规范征求意见稿，要求广告不超30秒且能一键关闭。钛媒体
真正的转折在2023年底启动的电视"套娃"收费治理：有线电视和IPTV开机广告全面取消，开机时长从最多118秒压到不超过35秒。也就是说，新规这次禁止的那部分广告，机顶盒端两年前就已实际取消——它的意义是把运动式成果固化为有明确施行日期、带投诉处理机制的长期规则，用户投诉服务问题，十个工作日内必须得到答复。而政策还在继续向电视本体推进：广电总局今年9月已明确，机顶盒功能将以软件形态内置于电视机。微博极目新闻央视网
不在禁令里的智能电视厂商，为什么也承压
先看这盘生意还剩多少地基。QuestMobile数据显示，截至2024年9月，智能电视终端月度活跃设备数为2.78亿台，小米、创维、海信、TCL、海尔位居活跃量前五。但需求端在塌缩：2026年上半年中国大陆电视品牌整机出货1494.7万台，同比下滑10.1%，全年预计降至3012万台，创2010年以来新低。昔日的"彩电之王"康佳已在2026年10月退市，此前四年累计亏损超过200亿元。低价走量换开机广告变现的模式，在出货萎缩和监管收紧的双重挤压下已经很难闭环。钛媒体36氪36氪
OTT端开机广告眼下也确实还在卖：2026年8月，欢网的剧集推广活动仍以"开机广告/大屏海报"作为核心资源位，宣称覆盖全国多个地区的电视大屏渠道。与之相对的是用户端越来越强的对抗——一位Redmi电视用户公开自述起诉小米电视开机广告，一审已获判令厂商停止向其设备推送开机广告。新规之后，"开机进直播"成为默认路径、用户可绕开交互主页，开机广告触达的确定性还在被继续稀释。微博知乎
盈利模式正在往哪儿走
第一条路，是"无广告"从吐槽点变成卖点。2025年8月，追觅电视宣布推出无开机广告的高端新品，明确强调技术溢价而非依赖广告收益。创维、TCL、海尔等品牌近一年的新品宣传里，“开机无广告”"一键看直播"出现频率明显上升——目前这些还只是厂商的自选动作和促销话术，尚未成为行业统一配置。界面新闻
第二条路，是用硬件升级本身赚钱。行业在量跌的同时价升：2026年618期间，线上电视零售均价达到3568元，同比上涨3.5%，平均尺寸升至66.4英寸。把高端化利润留在硬件端，才能给"取消开机广告"腾出财务空间。36氪
第三条路，是把大屏广告从"强制曝光"变成"值得观看"。开机直达直播、免费专区、精简收费包，本质都是把人拉回电视前；只要开机率和时长回升，品牌广告预算会更多流向内容内嵌和场景化投放，而不是开机那十几秒。对厂商而言，收费漏斗被压缩后，会员分销、生态联动与海外、商用场景的分账，权重都会上升。
需要留意的边界是：新规对电视交互主页"符合主管部门要求"的具体范围和执行方式尚未披露；各家电视厂商的广告收入在财报中也不单列，冲击的实际大小暂时无法量化。接下来最值得盯的两个节点，一是11月27日施行后机顶盒的实际开机画面，二是OTT端开机广告会不会被纳入后续规则——在那之前，智能电视的开机广告还要靠厂商自觉和用户用脚投票来管。
