五粮液也急了！十年来首次“降价”，官方回应：是补贴不是降价！

冬天来了，想买酒的朋友们，我劝你再等等。

茅台以后，白酒老二，熬不过这个冬天，也开始降价了。

2025年12月5日，一则关于“第八代五粮液（普五）将在明年调整价格”的消息，悄然在白酒圈里流传开来。

该消息的核心内容是：普五作为五粮液核心产品，出厂价（打款价）维持1019元不变，但开票价将下调119元，降至900元/瓶。

面对舆论，五粮液很快回应：1019元的出厂价并未调整，市场所称“降价”，源于公司渠道补贴支持政策的落地。

虽然没有直接降价，但这一操作仍被一些人解读为“五粮液十年来首次降价”。

说实话，当下的消费结构，高端酒类品牌不论是补贴也罢还是直接降价也罢，其实都不丢人，企业总要跟着市场走，当市场蓬勃需求量大的时候，涨价水到渠成，同样，当市场陷入低谷，降价也是正常策略。

上一次类似幅度的官方价格下调，发生在2014年的行业调整期。历史仿佛一个轮回，十年之后，浓香巨头选择用“补贴”的名义变相调整价格，不过，对于经销商来说，“实际上就是降价”。

目前天猫商城第八代五粮液价格多在820元/瓶~850元/瓶区间；京东自营价格在845元/瓶上下（含平台补贴）。

高档白酒降价，他不是第一个，也不是最后一个。国窖1573、青花郎等高端产品均已不同程度的陷入价格倒挂的泥潭。

毕竟隔壁的白酒老大哥，拼多多的百亿补贴频道，飞天茅台已经掉到1399元了。我们不去讨论拼多多还是百亿补贴可不可信，但不可否认的是，1399元已经可以作为一个风向标了。

毕竟市场表现摆在这……一个多月前，茅子公布了三季度财报，收入约390亿，同比微增0.56%，净利润192亿，同比微增0.48%。

硬要四舍五入的话……等于零。

这还是“白酒扛把子”的茅子，其他白酒大品牌更难，比茅子早几天发布财报的口子窖，单季营收大降约46%，单季度净利润更是直接大降92.55%。

五粮液也没好到哪里去，价格上的“明稳暗降”，背后是业绩上难以掩饰的“急刹车”。就在不久前，五粮液发布了2025年第三季度报告，其数据之惨淡令市场瞠目。

报告显示，公司第三季度实现营业收入81.74亿元，同比暴跌52.66%；实现归母净利润20.19亿元，同比锐减65.62%。

虽然还是浓香老大，但整体业绩已经从白酒行业第二滑落至行业第三，被汾酒反超。净利润则落后于泸州老窖（30.99亿元）和山西汾酒（28.99亿元），降至第四。

这是它自2015年以来首次出现营收负增长，净利润增速也创下2016年以来的最低水平，实属罕见。

显然，之前的白酒头部们，日子都不好过。

出现这种局面，到底是为什么？

网上有种经典说法，说是现在的年轻人不喝白酒了。

但真是这样么？我觉得即使有关联也极少，高档白酒卖不动，与年轻人并没有什么关系。毕竟，即使退回五年前甚至十年前，那时候高档白酒的狂热需求也并不是年轻人推起来的，没道理说现在卖不动了就把锅扣在年轻人头上。

之前一瓶飞天茅子持续涨价，以至于高峰时一瓶难求，价格飙到3000多块，凭什么？本质上凭的唯一也是最重要的，就是时代红利，尤其是房地产、基建、制造业等大规模建设带来的时代红利。

时代红利浪潮，诞生一大批有钱人的同时，这个过程中也带火了各种消费类产业，多种行业处在火爆上升期，衍生出商务宴请、迎来送往的繁荣，所以茅子的价格飙升到3000块以上也大有市场，千元以上的五粮液也同样。

“禁.酒令”就是其一，茅子这种硬通货也不硬了。只有当存量市场回到增量市场，高档白酒才会真正迎来春天。