曾年入112亿！中国的“豆浆机大王”，九阳为什么卖不动了？

曾几何时，家家厨房里都飘着现磨豆浆的香气，而今这份光景却悄然远去。一台2019年购入的九阳豆浆机在社交平台上引发共鸣——提前泡豆、制作轰鸣、清洗繁琐，半小时辛劳换来的味道竟不及街边小店三分钟出品的即饮豆浆。这番吐槽道出了无数家庭的真实经历，也让“闲置豆浆机”成为普遍现象。

而缔造这个品类的九阳，正经历比消费者更深刻的阵痛。2025年上半年净利润同比萎缩30%，连续四年半下滑的曲线触目惊心，2024年净利润更是跌至上市以来最低谷。

九阳的起点带着温暖的理想主义。1994年，曾执教铁路中专的王旭宁目睹豆腐匠人手工磨浆的艰辛，凭借电气专业知识研制出全球首台家用豆浆机。当15分钟自动出浆成为现实，济南人却更习惯牛奶的滋味。王旭宁选择默默播种——向学校捐赠设备普及豆浆文化，印制营养手册培育认知。这份坚持终见成效，2006年豪掷亿元登陆央视黄金时段，次年销量突破千万台。2008年三聚氰胺事件成为转折点，豆浆以健康替代品姿态崛起，九阳斩获86%市场份额，年营收飙至43亿元，稳坐行业头把交椅。

盛极而衰的剧本悄然开启。眼见市场爆发，美的、海尔等巨头纷纷入局，2012年价格战硝烟弥漫。坚持不降价的九阳首现业绩下滑，虽在2014年凭借破壁技术及以旧换新策略短暂回暖，却未根治产品痛点——清洗不便、噪音困扰始终未解。究其根本，研发投入常年徘徊在营收的3%-4.1%，创新乏力埋下隐患。

当消费场景剧变，九阳的危机全面爆发。牛奶市场复苏，便利店即饮豆奶、新式茶饮遍地开花，多功能破壁机、料理机更以“一机多用”优势夺走生存空间。尽管2014年起陆续推出电饭煲、空气炸锅等数十款产品，2020年创下112亿元营收纪录，但消费者认知中“九阳=豆浆机”的标签始终难以撕除。专业小家电领域被美的、苏泊尔占据心智，性价比赛道则有小米环伺。

2023年斥资1.26亿元收购企业进军洗地机领域，却在水花渐息的清洁家电红海中难觅踪迹。更值得玩味的是品牌定位的摇摆——从“豆浆机领导者”转向“专注破壁技术”，既淡化了核心资产，又未建立新认知，最终陷入双线失守的窘境。

九阳的浮沉折射传统企业转型之困：依靠单一爆品建立优势后，往往疏于核心技术迭代。当市场风向转变，仓促开展的多元化缺乏技术积淀与用户认知支撑，最终陷入“样样能做，样样不精”的泥潭。

如今，闲置豆浆机或许功能依旧，但消费需求已从“制作可行性”升级为“体验优越性”。这个曾以解决痛点崛起的品牌，最终因未能持续解决新痛点而褪色。其兴衰叩问着所有企业：成功会过去，但创新不该停止。若丢失持续进化的初心，再辉煌的传奇也终将成为时代注脚。