100岁的GUCCI，送给了江浙沪潮男一个“Fake”大礼

本文来自微信公众号“杜绍斐”，微信号：DUSHAOFEI。（ID：shaofeidu） 作者：刘佳奇。文章内容仅代表作者观点，未经允许请勿转载。

如果说有一个群体能代表我国男性时尚品位的前沿，那么「江浙沪潮男」的鼎鼎大名必须有一席之地；

如果说有一种穿衣风格能通过强大的可复制性以及传播性风靡网络短视频平台，那么「江浙沪穿搭」就是YYDS；

如果说，你想花费最少的时间和力气，拿捏任何一家857夜店美女的芳心，那么你只需要两个单品——五彩斑斓的Gucci老花夹克+巴黎世家厚底老爹鞋。

作为江浙沪穿搭中的icon级品牌，江浙沪潮男的心之所向，必然少不了「Kering - 开云集团」旗下的两大奢侈品牌——「Gucci - 古驰」和「Balenciaga - 巴黎世家」。

而下图，就是所有「江浙沪潮男」心中的强强联合，梦幻联姻——Gucciaga！

不要以为这是某个fake微商做大做强，不惜投下成本拍摄的朋友圈宣传物料，这是真正的两大老牌时装屋的真实联名。

主导这一切的是Gucci。

为了吸引眼球，Gucci已经全然不顾自己以往的风格调性，完全拥抱Balenciaga，以至于产生了这种惊掉下巴的联名产物。

看起来，Gucci有一种慌不择路的感觉。

事实上，这家奢侈品牌的确已经到达瓶颈期。

每10年时尚就是一个轮回，距离Gucci确立繁复的新古典主义风格已经过去了6年，消费者已经倦怠。

这种倦怠已经表现在销售额上，去年Gucci的销售额大跌23%，是2015年以来首次下跌，跌幅在母公司开云集团拖后腿。

Gucci正在急于创造新的流行，挽回消费者的青睐，也挽回业绩。

如今正值创立100周年，Gucci在「众目睽睽」下，最新系列的发布秀与同公司的奢侈品牌Balenciaga进行了联名，这无疑是一种创新之举。

但奢侈品联名并不是个新话题，Gucci想借此打破前人纪录并不容易。
Dior与AJ的联名款，500万人在线上排队等着购买，而市场仅发售8000双，大多数人鞋盒都抢不到。

Louis Vuitton与Supreme的联名款，二手定价至今居高不下，贝克汉姆儿子将「原味」联名卫衣放在网上，直接标价15万英镑。
不过，不同以往的是，Gucci并没有选择跨界合作，而是两家奢侈品牌进行联名，有很强的新鲜感，该秀仅在微博上的观看量就超过5000万次，点赞数超过35万。

联名确实取得了立竿见影的效果，这无疑给足了Gucci底气。
但问题是，Gucci业绩与审美遇到的瓶颈，真的能靠一场联名秀，就可以打破吗？

改变正在发生，Gucci此次大秀大量减少了延续6年的新古典主义元素。

Gucci的现任创意总监是Alessandro Michele，谈及此次大秀，他不断重复着一个词——「Rebirth - 重生」。
趁着与Balenciaga联名的机会，Michele带来了完全不一样的Gucci设计，他用「黑客入侵」形容这次合作。
当Michele不知道如何走出新古典主义极繁风格时，那就让偏街头潮流的Balenciaga在后边推一把。

Gucci被「入侵」的感觉相当明显，以至于很容易就可以找到Balenciaga创意总监Demna Gvasalia的设计特征。
除了粗暴地在Gucci老花印上Balenciaga的英文Logo外，垫肩西装与垫肩长裙，铺满眼球的亮片元素，爆款沙漏包，毫无保留地侵入了Gucci的秀场，完全颠覆了Gucci拘束繁复的古典风。

并且，入侵Gucci的不只有Balenciaga，还有Gucci前创意总监Tom Ford，以及品牌早期的马术风格。

Gucci 1921年创办，最初是马鞍和皮具的小作坊。此次大秀，可以很明显得看到马术的痕迹，如皮鞭、长靴、防护头盔、肩带等。

传统皮具之上，Michele将Tom Ford的风格重新打磨，让Gucci曾经的性感作派再次回归。

无论是黑色蕾丝连衣裙，皮草质感的超低胸上衣，还是裸胸的男士肩带衬衫，都能找到Tom Ford的影子，而这些模特很多都提着小皮鞭登场，性张力显露无疑。

风格的变化，元素的入侵与杂糅，Michele完全是在通过这场大秀宣布未来的设计转型。

他确实擦出了不一样的火花，关键点就在于入侵的元素不只Balenciaga，还有Gucci的历史，共同调和出一种新的设计感觉，更加尖锐和露骨，不属于任何品牌，只属于Gucci和Michele。

借助Balenciaga，Michele终于跳出了复古的桎梏，但这可能还不够，时尚的话语权已经完全被市场所占据，能不能大功告成还要等待业绩的检验。

除去消费者审美因素，不断下滑的业绩也促使Gucci不得不大刀阔斧地进行改革。

2020年，Gucci销售额的跌幅「领跑」全集团，大跌23%，相比之下，开云集团另一品牌Bottega Veneta销售额逆势增长4.8%。

另外，去年第四季度全球经济出现复苏，Gucci的销售仍然同比下跌，而对家LVMH集团旗下的Louis Vuitton、Dior等品牌则已经呈双位数强劲增长。 同时，2021年第一季度，Gucci销售额同比增长24.6%至21.7亿欧元。虽然销售额大涨，但这是与去年第一季度疫情最严重时期相比，并且，这一数字，仍然没有恢复至疫情发生前的水准，2019年一季度，Gucci的销售额是23.3亿欧元。

无论如何，Gucci都需要一个重振业绩的契机，显然这次大秀是不错的选择。

联名同集团的Balenciaga也是一种开创性的选择，业内很少会出现两家奢侈品牌进行联名，通常是合作艺术家，或者跨界联名。

此举的轰动程度，无异于欧米茄联名浪琴，Dior联名Fendi。

上一次这种开创性的联名还是Louis Vuitton与Supreme，也是从那时开始，联名成为一些热门奢侈品牌发布新品的最大噱头。

Gucci此前可没少跨界联名，从米奇、哆啦A梦，到The North Face，Gucci既尝试了大众喜闻乐见的卡通人物，也尝试了大红大紫的户外品牌，为了销量不断放低姿态，都已经要忘记它是产品动辄定价数万的奢侈品牌。

即便如此，以往的联名为Gucci带来的收效并不显著。

与哆啦A梦的合作是2021新年限定，但网上讨伐的声音不断，被指出有一种廉价又敷衍的感觉。的确，如果不仔细看，和优衣库的各种卡通联名没区别，而且鉴于此前Gucci已经推出过米奇联名，「梅开二度」并不讨喜。

The North Face也是一样，The North Face联乘Supreme成为经典，Gucci重走别人的路，并没有带来全新的东西，仍旧是缝合品牌Logo的设计。

现在，Gucci与Balenciaga进行联名合作，连自己都避讳「联名」这种说法，用「入侵」代替。Gucci可能确实收到了消费者对于过往联名系列的反馈，并极力地想要推陈出新，在联名的基础上，创造一个更符合奢侈品牌的合作形式。

联名这种行为，眼看已经落入俗套，之所以还能获得推崇，是因为对于Gucci与设计师来讲，联名是求稳的选择。面对业绩指标、每年数次新款发布，很难有什么设计方法，可以比联名更加快速有效地应对压力。

联名首先就带来了巨大的话题性，凌驾于产品设计本身。

社交媒体时代，粉丝与话题就代表着品牌影响力，目前Gucci微博粉丝300万，Instagram粉丝4384万，联名往往比单独发布新品，更能吸引眼球，让品牌得以在社交媒体占领高地。毕竟真正理解前沿设计的专业消费者并不多见，大多数人是为了关注而关注。

另外，再才华横溢的创意总监，面对一年4-6次的新季时装发布，也难免力不从心，与其他艺术家、时尚品牌的合作，可以为设计师提供源源不断的灵感。

去年Gucci直播12小时的时装秀，Alessandro Michele坐在椅子上疲惫不堪的样子令人印象深刻，这些头部品牌的创意总监一年要引领设计200套以上的时装，这在创意为主的时尚行业简直令人喘不过气来。

甚至有的品牌陷入抄袭丑闻，与设计师创意枯竭不无关系。Balenciaga经常是这一话题的主角，从宜家购物袋到洞洞鞋，喜欢文化挪用的Demna Gvasalia充满争议。

假如是联名的形式，那文化挪用就成了融合设计，不必承担舆论的风险，Michele此次就是从Gucci历史设计与Balenciaga身上找到了灵感。
联名就是这样一种立竿见影的东西。

奢侈品牌专家Jean-Noël Kapferer说「时装秀是消费的催情药」，时装发布最大的意义不是卖衣服，而是在于向消费者传播品牌设计，联名完美执行了「传播」与「设计」的任务。

光靠联名还不够，无论是风格的扭转，还是联名本身的创新，都没有命中市场环境的最新规则。

如今市面上的联名产品已经过于拥挤，Gucci联名的特别之处，在于Gucci，而不是联名对象，一再随意的推出联名产品，只会不断消耗Gucci在消费者心中的形象。

自从米奇开始，关于Gucci联名很土的讨论就不绝于耳，Gucci现阶段的复古风似乎与联名天然不搭，尤其是这种卡通人物。

况且，联名策略也并不总是奏效，Louis Vuitton与Nigo的联名就疑似翻车，在二手平台The RealReal的价格甚至不如原价，还打折出售，与此前热炒的Supreme联乘差别极大。Gucci的这些联名虽然是限量款，在二手市场同样也没有升值的空间。

真正的问题在于，即便Gucci与Balenciaga联名在秀场上如此瞩目，但并不能直接贡献销售额，没有几个人会去购买那些风格激进的时装，奢侈品牌最受欢迎的产品一直都是经典款包袋。

Bottega Veneta就是靠爆款包袋翻身。2018年Bottega Veneta的业绩本来表现平平，Daniel Lee成为该品牌创意总监后，一手缔造了Pouch云朵包、Padded Cassette枕头包等爆款单品，迅速扭转了Bottega Veneta低迷的销售业绩。去年疫情冲击下，Bottega Veneta是为数不多的呈正增长的奢侈品牌。

而Gucci在产品的配比上，似乎成衣的比例过高，压缩了包袋的空间。根据时尚咨询公司Retviews的数据，Gucci产品占比有55%是包袋等配饰，而Loewe、Saint Laurent等品牌普遍都是65%以上，Dior超过71%。

这或许就是Gucci没有像Dior那样保持高速增长的原因之一。

况且，不论是2020年还是现在，疫情背景下人们的消费都更加谨慎，会将目光放在相对保值的经典款包袋上，而Gucci激进的设计此时并不讨巧，经典款包袋也并不像Dior、Chanel那样具有优势。

一直以来，时尚与奢侈品二者存在变与不变的博弈。

爱马仕、Chanel、劳力士，都是保持数十年一成不变的代表，靠一只手数得过来的产品系列，就可以一直拔得头筹。

而Louis Vuitton、Gucci则是变化的代表，但Louis Vuitton的老花设计始终屹立不倒，Gucci的老花和经典款，并没有鲜明的代表性。

改革过后，Gucci再次面临着2015年和1994年的问题——消费者的取向变化。激进的无性别主义，抽象的后现代审美，以及毫无新意的品牌联名，与如今奢侈品消费者的需求已背道而驰。

Gucci追逐年轻化的同时，奢侈品市场的消费趋势已经再一次转变，趋于安全和保守，会倾向于那些保值、高品质、低风险的经典款。

这种情况下，几十年如一日的爱马仕、劳力士等品牌的优势显现出来。

2020年，两大奢侈品集团LVMH与开云的销售额跌幅都在17%以上，而爱马仕的销售额仅下滑了6%，明显抗跌。另外，与疫情相似，2009年全球经济危机下，全球奢侈品行业利润大跌，爱马仕的利润反而增加了8.5%。

2020年之前消费爆发的时代，Gucci正中流行风口，但现在已不同以往。

联名年轻潮流的Balenciaga，不是Gucci业绩下滑与审美疲劳的解药，回归经典才是。

不管如何，Gucci包括联名在内的骚操作已经开启，看起来并不会轻易停下，毕竟以前它已经两次尝到了甜头。

1994年，Tom Ford靠超出时代的性感策略挽救了正值家族崩溃的Gucci。

2015年，Michele靠新古典主义风格挽救了性感风走到尽头的Gucci。

如今Gucci可能即将又要风格大变，改革已经成了Gucci塑造流行的手段。

然而风格的变化永远跟不上消费者品味更替的速度。

与其不停地放低身段去讨好消费者，不如把精力更多投放在「经典」的塑造上，在原地等着消费者来朝拜。

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