2024年9月行业热点Q&A

以旧换新解读

Q：以旧换新政策对家电市场的影响？

A：奥维云网（AVC）数据显示，在以旧换新政策的刺激下，一级能效空调和智能空调的零售量占比出现较大提升。其中，一级能效产品的零售市场销量占比在今年上半年持续提升并超过86%。预计本轮家电以旧换新会让家电换新需求集中释放，对于产品结构也会有明显推动作用，中高端产品占比有望进一步提升，一级能效、水效产品销售将大幅增加。从品类来看，对空调、冰箱、洗衣机等白色家电消费的拉动作用会更明显，因为白电的保有量较多。

Q：与上一轮相比，新一轮家电以旧换新启动以来，家电消费有哪些最新数据、新趋势？

A：奥维云网（AVC）监测数据显示，2024年35-37周（8月26日至9月15日期间），七大品类（彩电、空调、冰箱+冷柜、洗衣机+干衣机、热水器、油烟机、燃气灶）线上市场零售量同比增长38.8%、线下市场零售量同比增长17.7%。

政策落地初期，家电“以旧换新”拉力明显。相较于前期1-34周，七大品类（同上）线上市场零售量同比增长3.4%、线下市场零售量同比下滑10.7%。

Q：结合国庆小长假及家电卖场开启“金九银十”的促销季，本轮以旧换新将对家电行业带来怎样的提振效果？

A：今年的“十一”促销节点，或将成为近几年中最具关注度的一次。目前政策全面落地、前期阶段性成果显著，将给家电市场注入新的活力。一方面是厂商对待市场的积极性和信心会有明显提升。另一方面消费者的需求正在被激发与释放。

Q：预计家电行业全年走势如何？结合新一轮以旧换新，您对存量市场下的家电促消费有何建议？

A：奥维云网（AVC）推总预测数据显示，2024年家电市场（不含3C）预计零售规模8298亿元，同比下滑2.7%。若剔除空调（产销周期性波动对家电影响较大）预计规模6435亿元，同比实现0.4%的增长。以上预测偏中性，虽然目前的政策效果显著，但也不可否认去年下半年的基数非常高。三季度结束之后我们也会视“以旧换新”政策效果的持续性对全年预测进行修正与调整。

对于家电企业，也要同步做好以下几方面来激发消费者的换新需求：一是厂家、商家的高效协同，快速做好与地区的衔接，并结合企业自身特点和区域补贴细则因地施策。二是服务链路的保障，一站式、高质量、高时效。三是持续做好匹配存量换新、绿色智能等方面的产品创新。

Q：各地以旧换新政策相继落地，贵司跟踪的湖北地区线下家电零售情况显示，8月消费增长明显。请问您如何看待以旧换新政策对全国家电销售的提振作用？

A：目前看，补贴政策在部分地方的刺激效果显著。政策对市场销售的提振作用主要体现在对存量需求释放的刺激，通过补贴来干预产品换新周期，加速产品迭代。

Q：这种提振作用是否会因时间的推移而减弱？我们对于政策效果的可持续性应该抱有何种期待？

A：依赖于补贴政策的增长显然会存在持续性的问题，这在前期家电下乡、节能补贴时期就已经呈现出相应的市场规律。尽管补贴政策的比例经过严密的测算，行业供需节奏会被影响，但不会被彻底改变。伴随政策的持续落地，各地方政策节奏不一，但长期看，政策的刺激作用必然会减弱，尤其是2024年Q4的需求被广泛释放，2025年Q1的市场将面临更大的市场压力。

Q：您认为，细分品类来看，受益政策最大，消费提振效果最强的品类是什么？是什么原因导致的？

A：从范围来看，文件对补贴的品类范围有明确要求，但各地在政策落地时会结合当地市场的实际情况而做出灵活调整，因而干衣机、洗碗机等品质需求的类目在部分地区也会受到积极正向的推动。对于提振效果，一方面是基于能效判断，因为一级能效额外补贴5%的政策，所以一级能效产品占比高的类目相对受益。目前冰箱、空调、洗衣机的一级能效占比远高于电视等类目。一方面是基于销售节奏判断，空调旺季市场已经过去，冰箱全年节奏相对稳定，洗衣机则迎来了旺季市场，伴随全国政策陆续落地，预计洗衣机、冰箱将成为提振效果较为突出的品类。

Q：本轮家电以旧换新对大家电市场的影响有那些？

A：上半年空调整体零售端需求疲软，叠加今年天气因素影响较大，市场旺季不旺；冰箱产业依然在换新需求驱动通道，在以旧换新驱动政策下需求逐步释放，市场整体稳健；洗护市场表现整体优于行业。

Q：白色家电行业在结构和渠道方面面临哪些挑战？

A：白色家电各品类的结构升级均遭遇了瓶颈，同时，今年是渠道分化和博弈最明显的一年，线上市场尤为明显，各电商平台都在以低价占领用户心智，线下也是特价机横行，品牌方的市场秩序和价格秩序在618期间基本上被冲击得七零八落。

Q：在政策影响下，上半年大家电市场的总体趋势有什么变化？

A：2月之后，线下渠道需求承压，规模持续下行；线上渠道在618之前保持稳定增长，拉动全渠道规模相对稳健；618开始之后线上渠道几乎呈现断崖式下探，促销节点对上半年的拉动效应减弱。上半年大家电市场总体承压，这既与行业内外部环境息息相关，同时也是行业发展周期下的必经之路。

Q：随着经济的变化，目前头部品牌在市场策略上的变化对市场产生了怎样的影响？

A：2023年头部品牌聚焦稳定盈利和结构升级策略，不论是在渠道还是价格上均给其他品牌留出了市场空间。从结果来看，线上市场腰部品牌实现了份额的增长，头部品牌集中度有所下滑。在高端市场，马太效应越发明显，市场集中度持续提升。

Q：在政策推动下，大家电市场有着怎样的变化？

A：2023年部分腰部品牌在新风空调市场的投入更为可观。更大容积率、更高冷冻容积配比逐渐成为产品和消费趋势。洗衣机市场进入平稳增长的精耕细作时期，当前10kg滚筒仍是最核心的产品，以旧换新将利好行业白电企业资本动作最多。

Q：当前政策对绿色智能家电品类的影响如何？

A：目前，政策主要聚焦于绿色智能家电品类，因此，与能效相关的家电产品和企业受益尤为明显，如空调、冰箱、热水器等大功率家电，均呈现出显着的利好态势。但智能化家电品类由于缺乏更为具体的政策支持，增长动力尚不够明显。

家电出口解读

Q：日前，海关总署发布最新出口数据，在2024年前8个月出口重点产品中，家电继续保持两位数增长，同比增长14.7%（以美元计），这也是家电行业连续第18个月实现正增长，我国当前家电产品为何备受海外市场青睐？

A：一是研发投入大，创新速度快、产品更优质；二是产业链完善，拥有更低的成本；三是企业持续的海外营销投入。

Q：电扇、空调、冰箱等制冷品类家电较其他品类增速更为迅猛的原因是什么？

A：与高温天气有关，也跟中国企业的海外策略相关。以空调为例，奥维云网在《2024年冷年空调市场总结:规模下探，结构降级，空调行业迈入新周期》指出，一方面东南亚、南亚、中东、拉丁美洲等地区的高温天气激发市场需求，推动空调出口的增长，另一方面中国空调企业在海外市场的布局和营销策略的调整，共同使得出口市场成为空调产业增长的核心动力。

集成灶市场解读

Q：2024年集成厨电的市场表现如何？

A：2024年上半年，受到市场环境的影响，我国集成厨电市场表现不尽如人意。作为贵价产品，集成品类市场集体收紧，集成灶、集成洗碗机均出现不同程度下滑，价格内卷也未能改变自身低迷的市场环境。究其原因，除了产品款式升级红利消失、房地产市场低迷外，作为单价较高的产品，对集成灶市场也产生较大冲击。

Q：对于集成灶企业而言，寻找新的增长极刻不容缓，企业该如何发力？

A：一方面继续布局多元渠道，如抖音等新兴渠道：多家厨电品牌在2024年上半年抖音渠道的销售额同比正增长；另一方面寻找新品类机会：美大、亿田、帅丰等布局橱柜、全屋定制及集成烹饪中心等赛道。虽然上半年集成市场整体表现不尽如人意，但是集成依然是通往品质厨房的重要一步。用户对厨房的改造依然倾向于集成化、一体化。企业需要持续推进产品在清洁、智能等领域的创新，大胆布局新渠道、新赛道，集成行业依然未来可期。

Q：集成灶上市公司交出了一份比较“尴尬”的2024年半程成绩单。在您看来，大幅下滑的数据背后，受到哪些因素的共同影响？

A：进入2024年后，集成灶行业承压明显，集成灶上市公司披露的上半年财报也侧面验证了这一点。这其中主要受四大因素的影响：

1）消费降级：在消费降级的大环境下，消费者信心持续处于低位。而作为单价较高的贵价产品，集成灶市场自然受到较大冲击；

2）房地产红利消退：当前房地产持续下行，新房市场收紧，这也导致更依赖新房装修的集成灶市场遇冷；

3）产品创新不足：在过去的几年，受升级款式的拉动，集成灶始终保持着较高的增速。而近年来集成灶市场更多地在进行“微创新”，开创性创新偏弱；

4）难旧改影响换新：受自身下排烟、烟灶集成等特性的影响，集成灶难以切入老旧厨房改造，这也就导致今年声势浩大的以旧换新对集成灶企业的带动有限。

Q：观察4家集成灶上市公司的合同负债数据，这一财务指标较此前均出现了不同程度的下滑。对于集成灶企业、行业而言，观察合同负债数据的变化对于评估企业以及行业未来发展趋势具有参考意义吗？

A：合同负债在一定程度上可以反映了公司的订单情况，进而反映市场的需求情况。集成灶行业的遇冷降低了用户对行业未来的需求预期。

Q：从目前的市场销售数据以及各集成灶企业财务数据来看，集成灶行业的下滑趋势还会持续吗？换句话说，集成灶行业目前遭遇的困境是阶段性的，还是长期积累所致？

A：集成灶未来的1-2年内依然会处于持续承压的状态。

从需求端看，①在近年消费降级的大环境下，消费者信心持续处于低位，居民消费能力受限，消费观念发生转变，短期内难回到高位；②房地产市场低迷对集成灶影响很大，24年新房销售还在下滑，意味着1-2年后的集成灶行业也较难通过新房拉动增长；行业内部看，集成灶行业在经历了多形态、多阶段的创新后，近年来进入产品创新的瓶颈期。

Q：最近，各地的家电以旧换新补贴政策相继出台，其中家用燃气灶类目囊括了集成灶，对于相关企业而言，要不要及时跟进相关活动？补贴政策真能为相关企业赢得喘息机会吗?

A：需要跟进以旧换新活动 ；补贴政策能够为企业提供契机。

第一，从直接影响讲，财政的直接补贴为消费者提供了实打实的优惠，吸引了很多由于价格问题在观望、犹豫的消费者，拉动了需求的释放，一定程度上缓解了集成灶作为贵价产品所带来的消费收缩；

第二，行业发展讲，政策带来的需求释放势必会倒逼企业提高创新能力、产品质量来承接这部分需求，提高了企业的创新活力，有助于行业正向发展；

第三，从阶段发展讲，补贴政策填补了新增见顶、换新未到的中间阶段，激发部分需求有助于企业做过渡与缓冲。

面板市场解读

Q1：2024年以来，全球经济复苏仍缓，终端需求未见明显好转。不过，海外市场在6月-7月举行的国际体育赛事欧洲杯、美洲杯及巴黎奥运会的拉动下，需求有些许恢复。其上游的显示面板市场表现如何？

A1：上半年品牌提前释放需求，采购增加，但终端表现低于预期的情况下，品牌整体库存水位偏高。当前价格面临拐点，面板厂和品牌关于三季度的需求和支持费用仍未确定，面对品牌采购需求有下修的风险，内地面板厂计划减产，下半年全球电视面板出货面临较大挑战。