关闭胖东来，于东来被逼到退网边缘

盛名之下的烦恼

封面 I 胖东来于东来

作者 I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

“人怕出名，猪怕壮”是一句古老的格言警句，同样是中国商超天花板——胖东来，正在遭遇的处境。

先是5月1日，一家位于浙江名为“胖都来”的线下购物商场敲锣打鼓的开业，还邀请了多位明星在网上发布了祝贺视频。

“复制”胖东来一直是商超行业的共识，但搞一出“李逵碰上李鬼”的闹剧实在有些商业流氓的属性。

果不其然，2日，胖东来回应称，公司已经取证并向市场监督管理局提交投诉书，也通过EMS的方式向胖都来公司成功邮寄了律师函，胖东来会持续跟进此事。

但胖东来的烦心事还没完，5月3日胖东来的创始人于东来突然将抖音账号私密，并且重磅宣布：“我会主动关闭或者永远离开胖东来这个企业！”

图源：抖音@胖东来于东来

原因是有网红怒怼胖东来“割韭菜”，声称“胖东来商超的目的是引流，引流高端群体去买玉”“以低成本玉石获取百倍暴利”。

这家以真诚立命的而企业，正在经历一场商业理想主义与流量时代的激烈碰撞。

现在整个商超行业短视频赛道的流量中心是谁？

山姆和胖东来。

前者贵为全球知名连锁超市，背后法律团队强大，维权经验丰富，碰瓷需要面临极大的法律压力。

但胖东来这个大众眼中的良心企业，稍有负面消息就容易激荡起舆论场有关其诚信的讨论，而且一向温和的脾气，给人一种好欺负的感觉。

网红向胖东来开炮或许正是基于这样的考量！

图源：抖音@柴怼怼

事情起源于4月初，抖音坐拥27万粉丝的玉石博主“柴怼怼”连发多条视频，公开质疑胖东来不当盈利，来源是低成本玉石高价售卖。

还强调胖东来“组织水军造神”以掩盖真实盈利模式。

这种足以摧毁一个企业信任基本盘的言论迅速发酵，让#胖东来卖玉暴利#的话题冲上热搜，不明真相的网友们还在评论区附和：“怪不得员工工资高，羊毛出在羊身上！”

起初胖东来并没放在心中，甩出经营数据予以回应：

和田玉品类一季度销售额仅2190万元，毛利率20%，占集团总营收的0.34%，“主要利润靠玉石”的说法纯属无稽之谈；

还公开了财报，2025年前三个月集团总销售额62.7亿元，超市业务贡献26亿元，珠宝业务净利润仅2583万元，谣言不攻自破。

但相关的质疑仍在发酵，该网红没有丝毫收手的意思。

于是在4月30日，胖东公布了起诉“柴怼怼商业诋毁、侵犯名誉权”的案件受理通知书，同时公开了胖东来珠宝部“和田玉”的定价标准和毛利率。

混迹互联网的观众们肯定不会陌生，“究竟吃了几碗粉”是个很容易搞清楚的问题，关键是冤枉你的那个人不愿意相信罢了，何况事情越大流量越大！

果不其然，面对胖东来苦哈哈的自证，柴怼怼只是轻飘飘的扔下一句：“有本事公开所有经营数据！”

这不是欺负老实人嘛！一向和蔼可亲的于东来终于受够了，接连发布多条动态反击，还放话，如果不让柴怼怼这种随意污蔑伤害他人的行为受到应有的处罚，“我会主动关闭或永远离开胖东来这个企业！”

5月3日晚，@抖音黑板报发布公告：根据《民法典》和平台规则，下架“柴怼怼”29条涉嫌侵权视频，限制其投稿权限一个月。

图源：微博@抖音黑板报

看似皆大欢喜，但我想胖东来肯定笑不出来，如此轻易的攻击就让自己焦头烂额，流量的短暂狂欢与品牌声誉的持久损耗根本不是一个量级。

“毁灭你，与你何干”或许用不着三体人亲自出马，无良之辈即可！

所谓复制成功，就是先模仿，再创新，然后深耕。

商业场上的这条铁律让不少企业走向了成功，但有个问题是模仿的边界在哪里？

如果说以流量为目的的不当攻击只是开胃小菜，那么“模仿面到模仿脸”的狠活或许就值得警惕了。

浙江胖都来卖场的出现让不少网友直言“山寨的味道”，与其一个队列的都是雷碧、六个核弹、康帅傅等品牌。

图源：抖音@胖都来截图

但抓马的是，胖都来没有选择藏着掖着，而是选择了弹幕最多的打法，邀请多位明星艺人送上祝福，开业现场锣鼓喧天、鞭炮齐鸣、红旗招展，好不热闹。

面对抄袭的质疑，胖都来卖场工作人员回应称，命名是因为老板姓都。售卖的商品以服装和日用百货为主，没有刻意模仿胖东来。

事实上，这家卖场的社交账号在4月前后开始就开业进行宣传，之前在视频中还专门解释了命名问题，名字只是符号，品质才是关键。“胖”寓意着丰盈、富足、美好，这一理念贯穿于他们的经营中，确保商品琳琅满目，价格实惠，服务贴心，“都”字则取自集团董事长的姓氏。

但真假美猴王或许就在一念之差！

胖东来已经做出回应，称已就此事向浙江当地市场监管部门投诉，“因为胖东来作为零售行业的知名品牌，已经有显著的辨识度。胖都来的宣传行为容易造成消费者的混淆。目前（我们）已经对胖都来的**、抖音进行取证，并向胖都来（所属）公司邮寄了律师函。”

企查查显示，浙江胖都来商业管理有限公司成立于今年2月20日，位于浙江省嘉兴市，注册资本达1000万元，经营范围包括：商业综合体管理服务、日用百货销售、服装服饰批发、农副产品销售等。

如今二者的纠葛仍在继续，从商业角度来看，我们当然希望多一些如胖东来般的企业出现，良性竞争有利于民，但恶性竞争很可能两败俱伤。

这些看似简单的事情，都折射出胖东来在爆红后遭遇的复杂困境——从商超界天花板到被流量裹挟的“网红靶心”。

我很欣赏胖东来和于东来，在浮躁铅华的社会，能够坚持走自己的路。

并且能走出来一条成功的路，这十分难得。

所以它能成为无数人魂牵梦绕的企业，同时保留着人们对幸福与工作兼顾的理想。

也正因如此，即便胖东来帮改了不少企业，但消费者还是对胖东来情有独钟，以至于不少创业者开始走捷径直接照搬。

俗话说，画人画骨难画神。

消费者之所以喜欢胖东来，其实卖场布局、产品这些都是次要的，大众对胖东来的购物“崇拜”本身囊括了太多非商业、甚至反商业的东西。

比如胖东来所推崇的服务，是价值的平等交换。不是“低人一等”的“点头哈腰”，是培养员工一种健全的人格。

比如于东来对金钱的态度，企业家都在谈996福报，他却将公司95%的利润分给员工，每年放假145天。

这种格局是具备相当高门槛的。

而且与董事长于东来的商业哲学密不可分，这是一套从底层到顶层一脉相承的打法，显然是具有不可复制性的。

如同很多消费者因为刘强东、雷军等人折射出的特性，而坚定不移的选择他们的产品，更多是对其价值观认同下的商业反哺。

更关键的一点是，如果学习胖东来是抱着纯粹赚钱的商业目的，那大概率是很难成功的。

于东来曾多次说道：“请关注我的哲学，而非经营”“我的目的不是为了做生意，而是为了给中国的企业做个样本。”

这一点正好对照其不愿意在全国开店复制胖东来的举动，因为全国到处开店带来的最显著后果就是商业利益的最大化。

而为企业做样本，才是胖东来的最大差异化与核心竞争力，一旦全国开店，胖东来的“超能力”立刻就会失效。

从这个角度看，胖东来是不惧怕模仿的，相反是鼓励正当模仿的。

但问题是，如果掺杂了不当竞争的属性，以及为了一己私欲进行诋毁的操作，那么只能收获两败俱伤的结局。

讲实话，在当下的商业环境下，我对胖东来的伟大愿景，持悲观态度。

至少胖东来需要开始扫清障碍，再放手一搏，否则光是嗡嗡作响的叨扰就足够扰人心绪了。