中国何时能诞生世界级的时装品牌？

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导读 | 虽然中国崛起的速度令世界惊叹，但打造一个属于中国的世界级时装品牌所需的时间成本依然巨大。

距离中国GDP赶超日本并成为世界第二大经济体已近10年，而在这10年间，中国时尚也在全球化的浪潮中经历了觉醒、奋起和蜕变。然而时至今日，说起美誉度和知名度享誉全球的世界级时装品牌，中国的本土品牌依然无从说起，就连在国外核心商圈开设店铺的中国品牌至今都是凤毛麟角。

就在海外品牌加速在中国市场跑马圈地的同时，近年来中国本土品牌也摩拳擦掌出海征战。但相比海外品牌在中国的攻城略地之势，这些出海的中国品牌则显得谨小慎微得多。更有甚者，一些在中国市场很成功的品牌在高调入场后，也逃不过水土不服而折戟沉沙的命运。

在“国潮崛起”的声浪中被捧至云端的李宁，从纽约到巴黎一路造势，看似为海外市场的扩展卯足了劲，最终却也只是不痛不痒地试了一下水。在今年6月，李宁在巴黎男装周发布了2020春夏系列，二度在巴黎亮相的李宁，以其全新的时尚线在巴黎开设showroom并面向海外零售商订货。

这波操作表面上是开拓海外市场的新举措，然而实际上，在海外市场寻找新的增长点并非在李宁的谋划中。无论是海外走秀还是布局海外高端渠道，无非是为了国内市场而打造的一种象征性的格调，即国际化营销的手段。虽然一直都有着“走出去”的野心，但此时扩展海外市场，在李宁的商业规划中，时机还不成熟，条件也尚不充分。

▲李宁2020春夏系列，巴黎男装周

虽然中国品牌向来倚重本土市场，但对国外市场也并非意兴阑珊，毕竟成为产品辐射全球的世界级品牌几乎是每个品牌的终极梦想。然而，从产品到品牌，从国内到国际，这条进阶之路荆棘丛生。

在中国家喻户晓的羽绒服品牌波司登，于2009年便提出“国际化”战略，并在2012年伦敦奥运会开幕的前一天，在伦敦中心Mayfair区开设了首家海外旗舰店，然而5年不到便在英国市场遭遇滑铁卢，关闭了这家被寄予厚望的伦敦旗舰店。业内分析认为，国内外对羽绒服的设计理念和穿着习惯差异较大，波司登因欠缺因地制宜的海外零售经验，加之本身的品牌影响力与核心竞争力尚显不足，种种原因致使海外遇阻。

在搁浅了一年半后，积极转型升级的波司登于2018年9月重启了伦敦旗舰店，但较之前大幅减少了营业面积，只在二层陈列了少部分商品，进店的消费者也寥寥无几。

波司登的海外扩张之路

• 2011.7 波司登伦敦旗舰店开业，投入3500万英镑

• 2013.5 英国官网上线

• 2013.10 以400万英镑收购英国男装连锁 Greenwoods 96% 的股份
  

• 2014.1 在纽约 Rothmans 男装集合店开设快闪店
  

• 2014.2 参加纽约时装周静态展

• 2014.3 推出新品牌 Bosideng Plus Zero
  

• 2014.4 解除与英国本地设计师及制造商的合作
  

• 2017.1 波司登伦敦旗舰店关闭

• 2018.9 重启伦敦旗舰店

▲波司登伦敦旗舰店

波司登在海外受挫也折射出中国品牌国际化所遇到的普遍困惑：由于长期以国内经营为主，严重缺乏海外经验，本土化进程缓慢，对于国际市场的游戏规则更是不甚了了。即使在庞大的国内市场占据着主导地位,可一到海外市场就表现出相对羸弱的一面。

我国在70年代才得以引进先进设备大力发展化纤纺织工业，到80年代才攻克了纺织供应短缺的问题，而彼时西方国家早已在时尚产业的版图疆域建立了主权。Giorgio Armani、Thierry Mugler、Helmut Lang、Vivienne Westwood、Jean-Paul Gaultier、Martin Margiela 等一批杰出的时装大师在那时再度激活了西方时尚产业的一池春水。悠久的产业历史、领先的设计能力和浓厚的时尚氛围，天时地利人和集于一体将话语权牢牢“锁在”西方。

不得不说，欧洲贵族文化为奢侈品牌的诞生提供了优渥的文化土壤。爱马仕的创始人Thierry Hermès早年间为贵族骑士制作马鞍，而路易威登则是法兰西皇后Eugenie的行李箱专家。中国的产业历史相对空白，很长一段时间内都缺乏诞生名牌服饰的文化土壤。过早没落的满清贵族，建国后厉行的艰苦奋斗、勤俭节约的社会风气，让奢侈品失去了消费根基。之后乘着改革开放的春风，中国脱贫速度之快却使得很多国人心态变化跟不上发展步伐，对国产品牌的不信任致使崇洋媚外，洋货横行。

顺应历史洪流的中国也曾诞生第一个现代奢侈品牌。1994年，邓永锵在香港创立了上海滩，以现代中式美学为其底蕴，标志性的旗袍和中山装得到了许多绅士名媛的青睐。然而相比于其它奢侈品牌，被诟病品质跟不上定位的上海滩，在市场的表现也是江河日下，在流转至历峰集团旗下而后又于2017年被意大利企业买下。尽管在亚洲其他地区及北美设有门店，但创立25年来，上海滩80%的销售额均来自香港地区，也从未进入欧洲市场。

▲上海滩 香港九龙旗舰店

内外归因，虽然中国崛起的速度令世界惊叹，但打造一个属于中国的世界级时装品牌所需的时间成本依然巨大。大到养成世界眼光和全球性的战略思维，小到了解各地着装文化和消费习性的差异，方方面面都是旷日持久的攻坚战。

单单就文化差异而言，曾几何时，那些只懂得从“西洋镜”里看中国的海外品牌也有不少因文化误读而败走中国市场，譬如将筷子与披萨组合搭配的D&G，让这一中华饮食文化标志显得乖悖违戾。反过来想，东方属性深溶于血的我们，面对不同文化和社会背景的全球市场，也难保不会与其他国家发生冲撞。

再细致到着装文化，西方社会素来注重不同场合的着装区分，无论是便装、礼服还是运动装，都暗藏隐性的社交语言，而中国人历来不擅于讲究着装的场合感。不久前，身处国际漩涡的焦点人物孟晚舟在加拿大出庭时，身着一袭奢华而浓艳的深V领紫色套裙，其高调的着装被外媒批评藐视法庭，挑衅法官及陪审团。这在绝大多数中国人眼里却是一种颠覆传统女商人刻板形象的时髦风范。

▲孟晚舟身穿紫色套裙出庭

一言以蔽之，无论是不远万里来到中国的外国品牌，还是出走异国的中国品牌，都面临着非常实际的问题，那就是如何拨开表层，深入肌理地进行强有力的文化交流。细碎到衣食住行，严谨至法律法规，不可缺一隅。

创立于1997年，目前在中国拥有约270家门店的之禾ICICLE，足足花费了两年时间的精心筹划，直至今年9月才终于在巴黎开设其第一家全球旗舰店。这栋矗立在巴黎时装业金三角中心地带的精致小洋楼也被视为中国时尚品牌出战海外市场的一次创举。而在此之前，无论是早在2013年就设立的巴黎子公司和设计中心，抑或是去年10月斥巨资收购法国高级时装品牌Carven，一切似乎都是在为其进入欧洲市场的大计而运筹帷幄。

▲之禾ICICLE 巴黎旗舰店

在以西方为主导的时尚体系中取得话语权，厘清国际市场的游戏规则和厉害关系，需要倾注巨大的心血和代价去琢磨，而足够的资金支持和充裕的成长时间都是关键。一方面，在海外不平等的金融环境下，能缴得起巨额学费的中国时尚企业其实并不多；另则，同时兼备能承受得起巨大沉没成本和长久耐力战的企业更是寥寥可数。作为世界服装大工厂的中国，其腾飞的速度之快让很多中国品牌在发展中不自觉地带上“大跃进”式的激昂，比起担当吃苦耐劳的社会领袖，他们更倾向于成为市场财富的冒险家。

生怕被嘲为当代“愚公”中国企业家们普遍惧怕付出时间成本，而偏偏创新是最无法一蹴而就，时尚也是最需要历经时间洗炼的。Hermès的方块丝巾，Burberry的战壕风衣，Chanel的山茶花，BVLGARI的花卉胸针……这些标志性的产物哪一个不是千锤百炼的匠心精品？我们身处在一个自相矛盾的时代，一方面泛滥地提倡“匠心”回归，一方面又喜欢用数据讲话，事事都急于求成。中国虽有着浩如烟海的传统工艺历史，但手工艺人的社会地位和待遇却不高，相较于法国和意大利长久以来的完整的手工业体系，我们在快速发展的道路上却遗失了器物精神。

中国的服装产业在早年间也曾试图复制国外快时尚品牌的经营模式，很多品牌以ZARA、H&M等欧美快时尚为模板，立志成为中国的时尚销售巨匠。如今目睹Forever 21、New Look、Topshop等快时尚品牌在中国市场的溃败，中国的服装企业在唏嘘感慨之余，也从泡沫中逐渐清醒。虽然时间也很宝贵，但对于时尚而言，减少时间就意味着降低价值。要想凭设计和品质在国际市场上占领一席之地，显然我们还有很多路要走。

首家在港交所和上交所两地上市的中国服装企业——拉夏贝尔，自今年上半年以来，平均每天关店13家，股价下跌逾72%。翻开拉夏贝尔的经营史，自2017年9月上市，拉夏贝尔的营收曾高达104.46亿元，是国内营收最高的女装上市企业。然而两年后的今天，却陷入了子品牌申请破产、业绩大亏损、门店缩减的“多事之秋”。

除了中国版“快时尚”的低价竞争之殇，以创意为主导的设计师品牌，虽然不依靠价格优势，也不走急功近利的路线，但在国际化的进程中也常被诟病产品与价位的不匹配，我们依然可以在年轻的设计师品牌上看到许多不娴熟的细节和不够精湛的工艺。尤其是尚处于风格摸索阶段的新兴品牌，连续几个系列观察下来会发现其设计语言并不在一个体系。除却是缺乏时光深处的文化沉淀让设计美学无法维持在稳定的高度，即使创意不成问题，品牌的成长也需要一个漫长的过程。

中国并不缺财力雄厚的时尚企业，也不缺学贯中西的设计人才，若那些在市场摸爬已久的成熟企业能带动有潜力的设计师品牌，用大俗话说就是“有钱的出钱，有力的出力”，何尝不是一件好事？正如服装产业圈和时尚潮流圈高度融合的西方，充分利用了彼此的资源和力量，互为支撑，互相借力。

不过话说回来，打开国际市场，最难的还是熟练运用“世界语言”，深刻理解和驾驭国际通行规则，而这需要几代人的持续努力才能发生质变。中国改革开放至今也不过才41年，况且这41年的光景真正属于时装产业的高光时刻并不多。

有着15年历史的女装品牌MO&Co.，以其“酷”女孩的特有形象成为中国市场的风格策动者和时装劲旅。然而在内地市场表现强劲的MO&Co.，却在本月的21日正式宣布退出香港市场。据EPO集团发布的声明称，由于香港社会和经济波动，出于对香港市场未来发展的考虑，其海外代理商V&A公司决定在香港关闭包括MO&Co.、little MO&Co.以及Edition品牌在内的十四家门店。但也有专业人士分析称，在香港本土缺乏受众的MO&Co.，过度依赖大陆消费者，即使没有宏观环境的巨变，长久来看亦难以维持。仅在香港市场就已折戟沉沙，海外市场又如何能风光旖旎？

▲MO&Co.× KOCHÉ，首个跨界设计师联名系列

2015年，MO&Co.在巴黎老佛爷百货开出第一间独立店铺并组建海外团队。2017年，位于巴黎玛黑区的新office兼showroom正式投入使用，迎来全球顶尖的时尚百货以及精品集合店的时尚买手。EPO时尚集团旗下另一大品牌Edition也在海外寻找增长点，在2018年初相继进驻法国巴黎春天、英国哈罗德等海外高端精品百货。

时尚无国界驻巴黎记者实地走访了MO&Co.在巴黎的门店，发现其目前虽处于正常营业状态，但海外店的选品上新工作差强人意：款式与国内门店相比不够丰富，且十月份的巴黎已由秋季尾声渐入寒冬，但目前新品依然以早秋款为主，春夏款则以6折的优惠进行促销中。此外，在对外宣传的渠道方面，并没有利用海外的社交媒体与消费者建立联系。

据业内人士称，EPO时尚集团的海外业务目前也难以融入国际话语和市场体系当中，品牌开拓中国内地市场的许多手法，且不说连香港市场都不适用，放在海外市场更是屡遭碰壁。

中国与欧美日之间虽存在一些贸易壁垒，但国际市场的往来总体上是通畅有效的。加之全球化和数字化浪潮的席卷不仅加速了跨文化交融的景象，也塑造了时尚产业的国际化交互环境。向来习惯于单打独斗的中国企业，在全球时尚赛场中，除了学会与西方资本相处，也可适时借力海外企业和平台的力量，以缓解中国品牌难以融入西方时装体系的困境。

几十年的野蛮生长后，中国的审美感知能力早已摆脱了唐肥汉瘦的古板，中国的设计力量也声势渐盛，也希望中国品牌能缔造适用于全球的世界观和价值观，从而早日走上世界时装业的金字塔尖端。品牌的复兴之路，任重道远。

撰文 / Double Xi