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后疫情时代,中国红牛的对手不只是天丝红牛各大品牌贴身肉搏,抢占市场

2020-07-19 00:07:25 83点赞 242收藏 147评论

本文经新食品评介授权发布,原标题:后疫情时代,能量饮料市场开始“拼刺刀”,作者:张建,文章内容仅代表作者观点,与本站立场无关,未经允许请勿转载。

对于各行各业而言,今年上半年的形势可谓是“空前”严峻,好在,随着疫情逐步得到控制,各行各业也开始回到“正轨”。

“民以食为天。”相比其他行业,整个大食品行业的回暖节奏显然要快过于其他行业。作为饮品行业中增速最快的细分品类之一的功能饮料也不例外,并且疫情之后,以能量饮料为代表的整个功能饮料市场,正在悄然地发生着微妙的变化。

群雄围攻,华彬今年有点“烦”

青山资本在《2020中国快消品早期投资机会报告》中提到,根据2019年全年最新的数据,能量饮料整体年复合增速(近6年)超过15%,是饮料中增速最快的细分品类,人均消费金额及人均饮用量是美国的十分之一,还有巨大开发潜力。

后疫情时代,中国红牛的对手不只是天丝红牛

图片来源:青山资本

巨大的市场空间和发展潜力,自然会吸引众多“豪强”介入。

不过,在众多巨头中,华彬快速消费品集团旗下的华彬红牛凭借年销量超200亿元人民币的体量一骑绝尘。此外,还有东鹏饮料(集团)股份有限公司的东鹏特饮、达利食品集团有限公司的乐虎以及主打下沉市场的河南中沃实业有限公司的体质能量等。

根据东鹏饮料最新披露的招股书显示,按照非现场消费的销售金额统计,上述四个品牌的市场份额分别为57%、15%、10%、6%。此外,还有同为华彬快消品旗下的战马和安利(中国)日用品有限公司旗下的XS,二者市场份额合计约8%。

如此看来,能量饮料行业前六名已经占据了97%的市场份额,留给其他品牌的空间似乎已经不多了?但事实上,除了上述品牌之外,在剩下的3%市场份额里,依旧不乏饮品行业的巨头。比如可口可乐的魔爪、伊利的焕醒源、旺旺的“刹”、统一的够燃以及卡拉宝等大大小小上百个品牌云集于此。

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一方面,得益于中国广阔的区域市场和人口众多带来的消费潜力,比如就算是华彬快消品旗下的中国红牛,在国内都还有区域没有覆盖;另一方面,在国内能量饮料市场,除了中国红牛之外还无更多年销过百亿的品牌,而在其他品牌中,比如魔爪、卡拉宝等在国际市场皆是强势品牌,中国市场这块肥肉,谁又不想“咬上一口”呢?

2020年上半年刚过,华彬快消品“迫不及待”的向外界公布了自己今年上半年的业绩。

2020年上半年,华彬快消品运营的五个品牌销售额143.26亿元,完成集团年初制定的全年任务约58%。功能饮料板块合计销售额141.09亿元,其中,红牛维生素功能饮料完成销售额133.93亿元,战马能量型维生素饮料完成销售额7.16亿元,果倍爽、唯他可可和芙丝(VOSS)水三个新品销售额合计约2.2亿元。

华彬快消品的这个成绩算不上好,但在疫情之下能获此成绩也实属不易。连华彬快消品自己也在公告中表示:“一季度受新冠肺炎疫情严重影响,饮料行业整体销售额出现12%左右的下滑,华彬快消品受到的影响也比较大。” 值得一提的是,与去年同期相比,华彬快消品全品销售额下降了约4.7%,红牛下降约3.6%,约5亿元。

事实上,今年整个能量饮料市场给予华彬快消品的压力不可谓不大。

5月10日,无糖饮料品牌元気森林悄然上线了能量饮料品牌“外星人”,不但延续了一贯的“无糖”作风,并找来华彬的“战略合作伙伴”湖北奥瑞金饮料有限公司代工生产

5月15日,华润怡宝旗下运动饮料品“魔力”全新升级上市,强化其在运动饮料市场的布局

5月25日,盼盼食品推出新品“豹发力水特”,正式进军运动饮料。同年,盼盼还推出了能量饮料“豹发力+咖啡”罐装新品

6月24日,知名电脑品牌宏碁在新品发布会上,出人意料的推出了一款新的产品——掠夺者系列功能饮料

6月28日,东鹏饮料新品——“东鹏加気”能量型营养素饮料在广东高调上市……

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另外,与华彬快消品发生合作纠纷的泰国天丝集团此前对外披露,去年半年时间里,天丝新品在中国的销售额超过了10亿元,售点覆盖了全国24个省、直辖市的227个城市,并声称其销售范围仍在快速拓展中。显然,红牛安奈吉的发展速度已经超过了华彬快消品的预期。

而今年5月,泰国天丝集团以“全球红牛品牌及‘红牛’商标的创始者和所有者”的身份宣布,未来三年将对在华业务投资10.6亿元,包括深化在华合作伙伴战略关系、在中国设立新的代表处、组建国内团队、扩建新的生产基地以及推出该集团旗下更多新产品等。

虽说上述品牌并不能短期内撼动中国红牛的市场地位,但竞争对手动作频频,华彬快消品势必也会感受到压力。

后疫情时代,中国红牛的对手不只是天丝红牛

图片来源:网络

不仅如此,如今,就在华彬快消品的大本营——北京市场开始上演三种“红牛”同架售卖的局面。而这三种红牛除了华彬快消品旗下的中国红牛之外,有两种红牛都与泰国天丝集团有关。分别是广州曜能量饮料有限公司委托生产的“红牛牌安奈吉饮料”以及原产地为泰国,天丝医药保健有限公司生产的“红牛牌维生素风味饮料”。

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对此,一位战略咨询分析师在接受媒体采访时表示:“中国红牛的核心渠道仍旧被华彬集团所掌控,泰国天丝不得不另寻出路。但著名跨国企业短短一年就推出两个外观几乎一模一样、内容物却大不一样的产品,在饮料行业着实少见。无论什么样的商业竞争,都不能置消费者利益于不顾。”

另外,作为本土功能饮料第一品牌的东鹏饮料,也是中国红牛的老对手。从2018年到2019年,东鹏特饮的营收从28.4亿增加到41.9亿元。根据查询结果,东鹏特饮于2020年4月16日重新申报上市材料获接收。至此,东鹏饮料正式开始排队A股IPO,如果成功上市,东鹏饮料将成为A股能量饮料第一股。

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后疫情时代,中国红牛的对手不只是天丝红牛

图片来源:东鹏特饮

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作为中国红牛众多挑战者中实力最强的一位,东鹏特饮除了想借助资本力量实现弯道超车之外,还在产品层面不断丰富。仅在今年上半年,就先后推出由柑柠檬茶“王炸”和“东鹏加気”两款战略新品。值得一提的是,与红牛和东鹏特饮不同,同为能量饮料的“东鹏加気”是东鹏饮料旗下首款含气型产品,在含气型饮品风头正劲的当下,“东鹏加気”一上市就在业内颇受关注。

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反观华彬快消品自己培育的“备胎”战马,虽说上半年实现营收7.16亿元,但仅占到华彬快消品功能饮料板块的1/20左右,剩下三个品牌占比则更低,所以,在红牛之外,华彬快消品并没有向外界展示出更多的想象空间。

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兵临城下,未来竞争更惨烈

至此,整个国内能量饮料市场已是一片红海。在这种危与机并存的市场环境下,迎接各大品牌的,注定是在渠道和终端层面的“贴身肉搏”。

前文提到“三种”红牛同架销售,很显然,泰国天丝方面就是想在终端层面“围剿”中国红牛。此外,有消息称泰国天丝还以更高的薪酬从中国红牛挖掘销售骨干,并且在产品层面也给到经销商比中国红牛高的利润空间,在利益面前,一直靠精打细算“挣幸苦钱”的经销商“倒戈”也就不足为奇了。

此外,据华彬快消品方面透露,中国红牛拥有60万核心终端、400多万销售网点。即便如此,该企业也没有丝毫松懈。

后疫情时代,中国红牛的对手不只是天丝红牛

图片来源:网络

华彬快消品表示,2020年中国红牛加大了终端投入,通过激励一线员工的积极性和能动性,辅以科技工具,加大终端拜访质量和效率。核心终端目标将有望提高到100万家,从而促进终端动销,保障整个销售体系对400万个终端的服务的积极性和掌控力。此外,华彬快消品还以广东市场为例展现自己和经销商在疫后的渠道推广专项竞赛。以广州分公司为例,双方参与人数220多人,组成100多个小组,覆盖全部13个办事处,通过小组成员分工,客情沟通、活动说明、产品陈列、订单处理、产品配送等一条龙全面服务,每天实际拜访小店达6000余家。

而在战马的市场拓展层面,华彬快消品在2019重点培育成功新疆和广西两个市场后,2020重点培育了两个样板市场,即以广西为代表的功能饮料大规模市场以及以青海为代表的高成长市场。

后疫情时代,中国红牛的对手不只是天丝红牛

图片来源:网络

2019年战马在广西市场完成1.2亿元,2020年上半年同比增长30%;青海2020年战马任务量约3000万元,目前年累进度达成55%,年累计分销同比增长106%。

要知道,华彬快消品提到的广东和广西两大市场,也是东鹏饮料的核心市场。其中,广东作为东鹏饮料的大本营,“卧榻之侧岂容他人鼾睡?”有数据显示,东鹏特饮在广东市场的销量是超过中国红牛的。

此外,东鹏饮料还与“广东连锁便利店之王”美宜佳(隶属于东莞市糖酒集团美宜佳便利店有限公司)达成战略合作,新品“东鹏加気”将在美宜佳便利店系统率先铺货,未来,东鹏加気将借助美宜佳强大的渠道力,在8000个美宜佳门店销售,快速触及消费者。

根据中国连锁经营协会发布的《2019年中国连锁百强》名单显示,美宜佳2019年实现销售额226.28亿元(含税),增长率达到34.6%;门店数量为19236个,门店增长率达到23.6%。未来,随着双方合作不断深化,东鹏加気在渠道层面也将得到加强。

截至2019年12月31日,东鹏饮料的全国经销商有1263家。东鹏饮料方面强调,公司建立了专注力高、渗透力强、高度粘性的销售网络,实现了以华南地区为根基、逐渐加强对华东、华中、西南等重点销售区域的覆盖,并辐射华北、西北、东北等新兴增量市场区域,基本实现了全国范围的市场储备。

无独有偶。今年年初,中国石油销售公司旗下便利店昆仑好客推出自有功能饮料品牌——“好客之力”牛磺酸维生素饮料,昆仑好客拥有20000家门店,值得一提的是,昆仑好客的门店绝大多数位于加油站、高速服务区,而这些场景均是能量饮料主要消费群体中司乘人员的密集场所,这也势必对其他品牌在这些重点终端带来挑战。

后疫情时代,中国红牛的对手不只是天丝红牛

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由此可见,国内能量饮料市场广阔的市场容量之下,实则已是“暗流涌动”。无论华彬快消品、东鹏饮料、达利食品、中沃实业等这些本土巨头,还是可口可乐(魔爪)、泰国天丝、卡拉宝等国际“巨星”,甚至伊利、统一、旺旺这些跨界者,在此后的市场竞争中,每一个品牌必须全力以赴做好“白刃战”的准备,否则,稍有不慎,满盘皆输。

本文首发于《新食品》杂志2020年5月20日05期

作者:张建 编辑:孟奇

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