鹿晗为什么能征服虎扑直男?

2020-08-03 16:47:31 32点赞 40收藏 122评论

本文经公众号【 体育产业生态圈】授权发布,【原标题:鹿晗征服直男:虎扑的「社区法则」】。文章内容仅代表作者观点,与本站立场无关,未经允许请勿转载。

「流量明星」鹿晗,「直男论坛」虎扑,不够了解的可能会觉得这是一对有些惊悚的组合。纵然鹿晗本身足球爱好者、铁杆曼联球迷的属性早已被许多人熟知,但直接让鹿晗来到虎扑发帖,与并非自身直接面对的消费群体沟通,很多疑虑仍会产生。

之前我们写过范大将军夸奖鹿晗的消息,这也能看出鹿晗确实是有两下子的。

范志毅:鹿晗是演艺圈踢球最好的 没有之一 小鲜肉变球场大神的过人技巧这一波必须马户外服饰鞋包现已成为潮流单品,分享你自己的户外鞋服,把正统户外穿搭理念传递给更多人,7月15日-8月15日参与征稿,有机会得双倍礼卡奖励演艺圈有很多明星艺人喜欢体育项目,比如蔡徐坤喜欢打篮球,鹿晗喜欢踢足球,前者就不多说了,他在篮球迷心目中的地位很“微妙”。今天重点来说说鹿晗,以往喜欢体育的直男们都值鞋控| 251 评论372 收藏656查看详情

直男已经成为了虎扑的标签,这一点,JRs(虎扑用户自称,贱人们,后演化为「家人们」)自然了解,也不回避。

社交网络的发展已然加速了话语阵地圈层化的进程,以年轻女性为主体的「饭圈」和以年轻男性为主体的「体育圈」,被视作几无在同一阵地产生沟通可能的两大主体。

在虎扑,「看中实力」的直男们在当下对流量的「敌意」客观存在,且在舆论场中,控评、买量等思维影响下的饭圈,会不会形成「入侵」,也是问题。

令人欣喜且带有一丝意外的是,作为男性为主体的社区,虎扑最终完成了这件事情。这或许会令外人感到意外,从7月25日的官宣,到7月26日当天的预热与发帖,再到两大主体的交流,在全部流程的组织和运行当中,都伴随着和谐的沟通,乃至有趣的调侃。

鹿晗自身的「属性」可以看做完成这件事的前提,但社区的形态与规则,成为了虎扑可以做成这件事的关键,这一特征,成为了虎扑本身作为「男性社区」迈向下一步可能性的有机组成部分。

从鹿晗「官宣空降」虎扑做客,到最终在足球区发帖完成与球迷和粉丝两大群体的互动,总共也不过一天的时间。而活动的顺畅完成,其中颇具趣味的过程,却包含着两方面的经年积累。鹿晗对足球的爱真诚且历久,虎扑对社区体态的探索也经历了足够多的沉淀。

与其说是意外的惊喜,倒不如说是顺理成章的「征服」。这种征服,不是一方在强势力量下的虚与委蛇,而是本来就「我中有你,你中有我」的共处。


鹿晗为什么能征服虎扑直男?


鹿晗为什么能征服虎扑直男?


01

直男领地

男性用户超过9成的数据基底,让「直男社区」成为了这里最为显著的标签。

标签形成的背后,是对时势的顺应。2004年虎扑成立,创始人程杭当时的希望是「做中国最好的篮球网站」,在用专业思维生产资讯、运营社区的路径跑通后,虎扑迅速收拢了自身在用户体量上的基本面,但在实践中,虎扑也确实发现,体育不应该是虎扑仅有的标签。

体育产业一度的投资热潮让虎扑有所收获,但这也同样伴随着资本层面的曲折。程航本人在2016年公开表达过上市的愿望,但在当时体育产业依赖头部IP的逻辑没有改变,虎扑在商业化当中的可能性需要另一种形态来承载。当虎扑在2019年收获字节跳动的Pre-IPO轮融资,在外界看来,已经进入了另一种逻辑。

随后,在已经成为中国第一体育社区的基准下,将自身用户群像体育之外的需求挖掘,成为了虎扑寻找新可能性的开始。

体育黏合了男性用户,而虎扑可以围绕的,则是以体育为核心点,又拥有多个辐射面的讨论空间,这种辐射面,不仅仅体现在内容的扩大化上,也体现在主流消费语境当中男性话语权的空白补足。步行街的改版增权、得物App的孵化,都是这种语境下的尝试。

一个在研究鹿晗和虎扑产生交集显性点却往往被忽略:鹿晗自己也是直男,作为资深曼联球迷,鹿晗对曼联的理解有许多的物料可以证明。换句话说,鹿晗是天生的虎扑用户,资料显示,鹿晗的虎扑账号已经注册有2000余天,称得上是「老JRS」,是无疑的「自己人」。



鹿晗为什么能征服虎扑直男?



互动当晚,鹿晗在直播解说曼联收官战的过程中同样收放自如,获得了自有粉丝之外的大量好评,「自己人」的感受再度加深。

「直男的领地」成为「球迷鹿晗」的表达空间,这本身就不存在任何矛盾之处。微博转发打破吉尼斯世界纪录、本身踢球水平获得范志毅的夸奖,这些也都是可以追溯的记忆,并同时构成了鹿晗在正式来到虎扑发言的「形象打底」。

一方面,直男认同专业感和亲切感,这亮点,鹿晗身上都有具备。在Ask me anything主贴中令人「大呼内行」的发言,实际上并不会令人感到意外。有魔蜜直接表示:歌颂B费、希望尽快找到马奎尔搭档,这不就是一个普通曼联球迷心中所想?

鹿晗为什么能征服虎扑直男?


另一方面,作为「直男论坛」,虎扑在构建了非体育生态的同时,也提升了自身展示直男另一面的可能性,并越来越在一些如影音娱乐方面的话题中作为直男的代表出圈,虎扑女神大赛、对女团综艺的讨论,也都已经形成了圈层外的讨论度。

这种融合了封闭和开放优势的状态,构成了虎扑对艺人的欢迎,而对于本身就带有「由人推举」性质的流量明星而言,进入到半开放场域中聊天,也并没有根本上的矛盾。

鹿晗做客虎扑,既是流量明星去妖魔化的过程,也是「直男领地」去妖魔化的过程。


02

游戏规则

另一方面,对鹿晗粉丝的构成主体——年轻女性而言,「直男社区」的整体形象,构成了虎扑社区的护城河,具备着「不可侵犯性」。

这正是「饭圈」所具备的积极要素发挥着作用:对饭圈的理解稍有深度的JRs就会知道,饭圈的作用力不仅体现在控评、买量等行为上,粉丝与明星尤其流量明星的深度绑定,让时间积累下较为成熟的粉丝群体会尽可能约束自身的行为,以求不给自己的偶像带来负面的印象。

这构成了本次活动能够和谐到完美的另一面,也在粉丝们在微博尽可能科普足球知识、甚至「不要打扰球迷、不要乱发帖」的呼吁中得到了体现,忍俊不禁之间,也有几分趣味。


鹿晗为什么能征服虎扑直男?


粉丝的担忧与号召与社区的规则性形成了呼应。在社区的语境中,所有的联系实际上都建立在规则的引导下,不论是版块划分、内容发布标准的「强规则」,还是在圈层形成过程中,通过兴趣、梗等关键词而产生的「弱规则」。

规则的遵守者获得社区力量的响应,规则的破坏者遭到社区力量的抵制。这是社区运行的:「人心法则」。

对虎扑用户而言,与鹿晗沟通的核心要素包括了足球,也包括了虎扑在内容扩大化之后的影视内容,鹿晗主演的热播剧《穿越火线》,不少JRs也在看;而对女性为主题的粉丝而言,鹿晗在虎扑的发帖行为,是继续了解「哥哥」另一面的大好机会,自然不愿意过多干扰,而是更希望他能够「玩儿得开心」。

鹿晗确实很开心,也一如既往地成为了热度收割机。在微博创造过记录的这位「曼联球迷大使」,在虎扑收获了38000的回复数和310万的浏览量。又是一个纪录。

鹿晗为什么能征服虎扑直男?

活动结束,「虎扑的步行街」官方账号在评论中半开玩笑喊话粉丝,「其实也可以不用离开的」。在「妹妹们的回应」当中,「那我继续潜水」和「还是不打扰了」都在评论中有所出现,这段发生在「直男领地」的良性交互最终在友好的氛围中落幕,也成为了整个事件的另一注脚。

回顾整个过程,虎扑的形象未受丝毫损失,社区的规则则在具体运行中进一步被看见。

早在2012年,虎扑将足球、网球、F1等频道合并到虎扑这一个母域名下时,曾面临过是否要门户化的疑问。联合创始人杨冰表示:「门户化是一张皮,虎扑的内核依然是社区,未来虎扑整体形态会更往社区回收,社区本质展示会有更多。」

8年过后,虎扑的「回收」正在通过直男这一标签有了以退为进的空间。事实上,鹿晗做客虎扑,就是一次社区本质的展示。

编辑:dlc

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