洋河,洋河!一文读懂蓝色经典的前世今生

2021-05-03 19:00:00 24点赞 66收藏 38评论

01| 山雨欲来风满楼——改制前夕

1998年到2003年,对于中国白酒行业来说是一个灰暗的时期。亚洲金融危机,山西假酒案,以及国家针对白酒的一系列政策,使得白酒市场一片萎靡。

不少中小型酒厂没能熬过这个寒冬,相继破产。

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彼时的洋河,虽然贵为中国名酒,但他的主要市场在江苏,抗风险能力极弱。周边的小酒厂长期假借洋河之名生产各种假酒、劣质酒。

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1998年到2001年,昔日的名酒厂洋河连年亏损,不得不每年向全体员工集资。

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没有人知道未来的路该走向何方?

彼时的中国,全国上下正在进行一场浩浩荡荡的运动——国企改革。

国企改革的原因其实也很简单,国家要建立社会主义市场经济体制。

而计划经济体制的国企适应不了市场经济体制,必须要改。

作为老牌国企的洋河,同样面临着改革的问题。按洋河董事长杨廷栋的说法,“当时的洋河体制滞后、动力单一,已经到了非改不可的地步。”

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02| 洋河蓝色经典——男人的情怀

2002年,处在破产边缘的洋河终于还是鼓起了刮骨疗毒的勇气,开始快刀斩乱麻式地改制。

改制的目的有三个:

  • 剥离不良资产;

  • 清理呆坏账;

  • 精简人员。

当时的洋河属于宿迁市国资委全额控股,此次改革,国资委稀释股权,引入了外部资本,同时还有员工持股。

清退了部分员工,调整了经营模式,补充了运作资金,2003年改制完成,洋河以全新的面貌重新出发。

或许也是时运,就在改制完成的那一年,中国白酒熬过寒冬期,迎来了黄金十年

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洋河敏锐地捕捉到了那时人们消费观念的转化。“喝少,喝好,健康饮酒,饮后舒适”逐渐成为一种风尚。

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改制后的第一枪,洋河开辟出了一个新的赛道。以洋河蓝色经典为代表的绵柔型白酒,铺天盖地走进人们的视野。绵柔型白酒不再聚焦于浓香型白酒的“香”,而把重点放在了饮酒体验的“”。

入口绵柔,饮后舒适,主打“男人的情怀”,在市场十分受待见。

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从经营模式跟营销手段来说,洋河无疑是成功的。但,促成这一成功的,离不开洋河酒强悍的产品实力。

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洋河酒有多强呢?

洋河酿酒起源于隋唐、隆盛于明清,有1300多年的酿酒历史,曾入选清皇室贡酒,素有“福泉酒海清香美,味占江淮第一家”之美誉,被乾隆皇帝赞为“酒味香醇,真佳酒也”

在第三、四、五届全国评酒会上,洋河大曲蝉联“中国名酒”三连冠称号。

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洋河还是众多酒企中产能最早过万吨的酒企,酿造能力惊人。

这一切都为洋河的爆发打下了良好的基础。

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03| 洋河上市了


2006年,洋河开启了第二轮改制,这轮改制是为了上市做准备。昔日的烂摊子,能否成功上市,此时还犹未可知。

功夫不负有心人。经过三年的筹备调整,2009年,洋河终于成功上市。

从商业的角度上,洋河无疑是教科书级别的成功

在募得大量资金后的洋河,几乎已经势不可挡。2010年洋河营收首次超越排名第三的泸州老窖茅五洋时代正式来临。

昔日濒临破产的二线酒品牌洋河,或许谁都料想不到,会有撼动浓香鼻祖泸州老窖地位的那一天。

洋河牢牢割据着江苏市场,同时不断在省外市场扩张,带动着一波波饮用绵柔型白酒的新浪潮。

2012年,洋河的市值一度超越了排名第二的五粮液,剑指茅台。

04|第二次白酒寒冬


洋河的盛世是否能一直持续下去。至少在当时,大多数人给出的答案是:会!

但,黑天鹅来了。

2013年白酒行业再迎接寒冬,中央八项规定出台,公务场合饮酒受限,从2013到2016年,白酒市场再次经历寒冬。

这个时候不得不提一句骚操作的茅台。别人在降价以期带动销售的时候,茅台酒一反常态,一路涨价。摆出一副“降价是不可能降价的了,你爱买不买”的架势。

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这波操作让茅台跟其它一线品牌大幅拉开差距。

寒冬过后,伴随而来的是消费的再次升级。

茅台一度进军到三千价位,转身跟五粮液、国窖1573说了拜拜。

茅台这波抢跑反而给一千到两千的价位腾挪出了巨大的空间。五粮液跟泸州老窖等酒企笑疯了,高端酒营收一路狂飙,个个都赚得盆满钵满。

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泸州老窖2010年在被洋河超越后,就开始反省自身存在的问题,不断修炼内功以寻求反击。

2020年,泸州老窖市值反超洋河,长达11年的“茅五洋”时代终结。到2021年,泸州老窖已经与洋河拉开了一千多亿的市值差距。

洋河出问题了吗?

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05|高端酒的突围赛

洋河大本营是江苏。洋河的奇迹,不得不说江苏贡献很大。但是经过这么多年的深耕,价格基本透明,经销商利润薄,推动乏力。

而且江苏省内还有苏酒老二今世缘,全程盯着洋河打,虽然跟洋河体量还有差距,增速却十分强劲。

江苏省外品牌五粮液、郎酒、古井贡酒同样对着江苏这块肥肉虎视眈眈,积极进军江苏市场。

内外交困,洋河省内市场天花板愈发明显。

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除了市场天花板,在高端酒的竞争上,洋河同样是铩羽而归。

这些年酒企的营收,高端酒占据了极高的比重。但其实洋河高端酒的局面还没有真正打开。

2019年,意识到问题的洋河,顺应消费升级的大趋势,也开始了战术性调整。梦之蓝M6出了升级版梦之蓝M6+。

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同时洋河也投入了更大的资源积极开拓江苏省外的市场,高端酒的局面逐渐打开。

2020年三、四季度,洋河迎来了正增长。不少券商公司认为洋河“调整见效,拐点已至”。

2021年封坛大典,洋河高调宣布重启双沟酒。正式开启洋河加双沟的“双”名酒战略。今年封坛大典主题更是直接定为“湿地珍宝 名酒双沟”。

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双沟酒曾经也是跟洋河齐名的酒,有历史有底蕴,只要把牌打好,必将成为拉动洋河业绩的一辆强力马车。

即便现在面临增长乏力的困局,但谁又敢断定,创造过奇迹的洋河,不能第n次创造奇迹呢。



参考资料:

《一瓶洋河酒,四代中国人》梦之蓝社区

《改制添动力 洋河酒厂加速发展》范建华

《八大酒系:传奇与酒史》三联生活周刊

《白酒“老三”争夺白热化,泸州老窖市值反超获成长性溢价》21世纪经济报道

江苏洋河酒厂股份有限公司(苏酒集团)官网


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