100天禁酒令：茅台领一众白酒品牌歇菜，啤酒开始狂欢

白酒行业正在告别“躺赢”的日子，连茅台也不得不主动出击，开始弯腰捡起“钢镚”。8月中旬，茅台酱香酒超过900家门店同时上线美团闪购；一周之后，旗下体验中心与门店又接入了淘宝闪购。

其实，这一步棋早有迹象。四个月前，“史上最严禁酒令”落地，次日白酒股集体下挫，茅台、五粮液等一天蒸发市值超300亿元。根据中国酒业协会的数据，2025年上半年，规模以上白酒企业比去年同期减少逾百家，利润仅876.87亿元，同比下降近11%。

近期，酒企陆续披露中报，再次揭示行业困境。21家上市白酒公司中，仅6家实现营收和净利的双增长，而且多为个位数；大部分营收与利润齐跌，个别企业的利润跌幅甚至达到750%。

在营收、利润双下滑，库存高企与价格倒挂多重压力下，属于白酒的黄金时代是否已然结束？当轻松赚钱成为过去式，酒企们开始调整渠道，努力寻找新的增长点，尤其是面向线上和年轻群体。

“承压”、“下跌”、“放缓”成了今年上半年财报的关键词。行业普遍面临库存积压、价格混乱和需求下滑，行业调整继续加深。去年同期，21家白酒上市公司有12家营收双位数增长，而今年无一幸免。根据亿邦动力数据，上半年总营收2430.18亿元，同比减少1.51%；净利润（剔除顺鑫农业）950.11亿元，同比下降1.04%。即便是贵州茅台、五粮液、汾酒等龙头，也出现增速明显放缓。茅台十年来首次单季增速跌至个位数，五粮液、汾酒也不例外。

洋河股份被汾酒和泸州老窖超越，净利骤降45%以上；珍酒李渡营收与净利双双缩水近四成，跌出前十。金种子酒、水井坊、酒鬼酒等净利更是腰斩。即便如此，头部酒企依然展现出韧性。TOP5企业合计营收近2000亿元，市场份额提升至81.92%；TOP10市场集中度更是逼近95%。行业集中度加速提升，强者更强。

高端酒企毛利率依旧高企，茅台、五粮液、泸州老窖均超过80%；次高端在60%-70%之间，盈利能力仍远超大众消费品。飞天茅台、青花汾、国窖1573、第八代五粮液等大单品，依旧是现金流和利润的支柱。而缺少大单品的酒企，上半年普遍更加艰难。

然而，销量下滑的同时，酒企库存却在继续累积。据统计，21家上市酒企上半年存货超1700亿元，比2024年底增加10亿元以上。部分企业存货资产占总资产比例超过40%，对渠道和经销商形成巨大压力。数据显示，58%的经销商库存增加，近四成回款减少，信心明显不足。

渠道商的困境在财报中体现得尤为明显。华致酒行上半年营收同比下跌三成多，净利腰斩；酒便利亏损更是同比扩大6倍。价格倒挂与需求减弱，已让名酒渠道体系动摇。

与白酒的惨淡不同，啤酒却迎来增长。青岛啤酒、华润啤酒、燕京啤酒上半年均实现净利上涨，部分产品销量更是逆势增长。啤酒的中高端化成为利润引擎，抵消了宏观压力。

面对困局，白酒企业也在尝试通过新品突围，方向明显偏向“低价、低度、年轻化”。洋河、泸州老窖等中高端酒销量不达预期，拖累整体业绩；而光瓶酒、低度酒则成为热点。洋河大曲、泸州老窖光瓶酒进入盒马、胖东来等渠道，甚至出现联名款，性价比成为突破口。五粮液、古井贡酒等则集中布局低度酒，借明星代言、节日营销打开年轻市场。

值得注意的是，不少酒企还尝试跨界啤酒。五粮液推出精酿，珍酒李渡也上线高端啤酒，但渠道适配与供应链问题，让这一模式短期难成规模。

另一方面，酒企也在渠道上寻找新增长。自建电商平台、直营门店、电商合作正在加速推进。上半年，“i茅台”收入超百亿，五粮液则加码文化体验店。数据显示，今年前五个月，白酒线上销量超6000万瓶，销售额突破300亿元，线上已成为新的必争之地。

部分酒企的线上营收增长明显，如古井贡酒同比大增40%、泸州老窖增长27%、舍得增长31%。茅台虽未单独披露，但线上营收占比已超一成。今年以来，多家酒企都在强化线上渠道管控，打击假货、清退非授权店铺，努力稳定价格体系。

即时零售同样成为重点突破口。今年618，美团闪购白酒12小时成交额突破3亿元，茅台、五粮液均表现亮眼。调研显示，35%的酒企已将即时零售列为战略重点，高于直播电商。茅台、泸州老窖、习酒等纷纷签约美团、京东到家、饿了么等平台，推动门店入驻。

这一点，白酒正在向啤酒学习。青岛、华润的即时零售业务已连续多年保持高速增长，构建“30分钟鲜活圈”，满足即时消费场景。

但即时零售也伴随风险。外卖价格战引发的渠道倒挂已出现，部分产品被低价倾销，扰乱市场秩序。对酒企而言，如何在追求线上增量的同时守住价格体系和利润，是新周期必须面对的难题。