在众多品牌定义CNY“马”的营销战中，森马反其道而行，用一个开放性问题“森马是个什么马”，成功激发了全民共创热情，为品牌长线叙事注入了鲜活的生命力，展示了沟通的新可能。
智能速览
森马用开放性问题“森马是个什么马”引发用户共创。
TVC采用纪录片形式，淡化商业感，拉近用户距离。
通过谐音梗“horse发森”将品牌理念与新春祝福结合。
线下快闪活动打通了线上线下传播链路。
森马通过反套路沟通，让品牌鲜活形象深入人心。
精华内容
面对白热化的CNY营销竞争，森马并未随大流，而是巧妙地将话语权交还给用户，用一个简单问题撬动了巨大的传播能量。
反套路提问
在CNY营销中，多数品牌围绕“马”进行定义时，森马选择了一个开放性话题：“森马是个什么马”。这个问题没有标准答案，旨在鼓励用户自由表达对生活的想象。此举巧妙地呼应了森马“再造新常服”的品牌理念，即没有标签，不被定义，日常且真实，为品牌叙事留下了充足的解读空间。
纪录片式TVC
森马推出的TVC以纪录片形式呈现，第一人称视角带来了强烈的“活人感”，有效淡化了商业广告的生硬感，自然拉近了与观众的距离。视频内容围绕“森马是个什么马”展开，收录了各种充满创意和幽默感的抽象回答，这些“有梗的内容”精准地迎合了年轻人的喜好。视频最后顺势引出与国博衍艺合作的“东方鸿运系列”，并用“horse发森”的谐音梗送上新春祝福，实现了从趣味互动到品牌理念落地的自然过渡。
线上线下闭环
为了将线上的热度延伸至线下，森马举办了“森马是个什么马”主题快闪活动。活动将线上的“玩梗式共创”转化为可感知、可参与的真实体验，网友们的创意热梗被认真对待，激发了他们的参与感和荣誉感。用户在现场拍照打卡并分享到社交平台，形成了“线下体验强化—线上UGC传播—吸引更多用户线下体验”的传播闭环，有效扩大了活动的影响力。
森马的案例提供了一个品牌沟通的新思路：将话筒交给用户，让每个个体都成为品牌故事的创作者与传播者。这种反套路的沟通方式，不仅让品牌在CNY大战中脱颖而出，更让一个会玩的品牌形象深入人心。
